后家電下鄉(xiāng)時代，政策拉力減退、市場需求飽和，企業(yè)又該拿什么驅(qū)動農(nóng)村市場的競爭與發(fā)展？
日前，中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會在合肥召開“家電下鄉(xiāng)•服務(wù)先行”成果及經(jīng)驗交流會。美菱作為家電下鄉(xiāng)的領(lǐng)軍品牌，憑借其開創(chuàng)的“品質(zhì)服務(wù)”核心競爭力，獲得“家電下鄉(xiāng)•服務(wù)先行2010—2011年度優(yōu)秀企業(yè)”稱號。中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會副會長劉志禮在現(xiàn)場表示，“美菱提出的品質(zhì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了美菱高度的社會責(zé)任感和對消費者高度負責(zé)的態(tài)度，也為行業(yè)樹起了服務(wù)新標桿。”
作為會上唯一受邀的企業(yè)代表，美菱解讀和分享了企業(yè)如何通過構(gòu)建品質(zhì)服務(wù)核心競爭力，領(lǐng)跑家電下鄉(xiāng)時代的秘訣所在。并在會上發(fā)起倡議，針對后家電下鄉(xiāng)時代遺留的“孤兒”、“棄兒”冰箱無條件提供技術(shù)服務(wù)與支持，并號召所有與美菱有著相同“公平”價值觀的企業(yè)一起建立“品質(zhì)服務(wù)”大聯(lián)盟，為消費者創(chuàng)造更加公平、和諧的消費環(huán)境。
奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，當(dāng)家電企業(yè)通過政策紅利、人口紅利等一系列利好，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)以及渠道推廣、售后服務(wù)等方面完成的資源積累后，以美菱為代表的家電領(lǐng)軍企業(yè)以品質(zhì)服務(wù)率先在后家電下鄉(xiāng)時代建立驅(qū)動市場的力量。
品質(zhì)服務(wù)破解下鄉(xiāng)難題
早在2009年初，美菱在對農(nóng)村市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者普遍反映，售后維修服務(wù)很麻煩，怕用多了愛壞，壞了沒人修、不好修和修不起。隨后，美菱率先提出“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修”承諾，開創(chuàng)農(nóng)村家電服務(wù)十年保修的行業(yè)先河，也引發(fā)了國內(nèi)同行的迅速跟進和效仿。
在此基礎(chǔ)上，美菱相繼推出了“冰箱開機不制冷、美菱免費送給您”等系列活動，并建立了面向企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的“品質(zhì)服務(wù)”體系，從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、運輸服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，全程以“公平”價值觀護航，最終探索出了“品質(zhì)服務(wù)”的核心競爭力。
美菱相關(guān)負責(zé)人表示，“在家電下鄉(xiāng)政策推動下，美菱不只是從農(nóng)村市場獲得了市場規(guī)模與經(jīng)營利潤等回報，更關(guān)鍵的是在全行業(yè)首次定義了‘品質(zhì)服務(wù)’的內(nèi)涵，探索出一條以品質(zhì)服務(wù)驅(qū)動市場發(fā)展的新模式。”
當(dāng)前，中國家電業(yè)正面臨著“十二五”期間升級轉(zhuǎn)型的壓力，如何將快速變化的消費需求變成企業(yè)中高端轉(zhuǎn)型的機遇，成為全行業(yè)發(fā)展的新課題。在中國消費者協(xié)會新聞發(fā)言人邱建國眼中，美菱開創(chuàng)品質(zhì)服務(wù)，將消費者權(quán)益納入了企業(yè)的戰(zhàn)略之中，為消費者提供更具有實質(zhì)價值的服務(wù)，真正解決消費者的后顧之憂。
品質(zhì)服務(wù)，成為過去四年間美菱在家電下鄉(xiāng)持續(xù)領(lǐng)跑的核心動力，這也將會成為持續(xù)推動美菱在未來市場競爭中馳騁的關(guān)鍵力量。
自建渠道掌控主動權(quán)
與城市市場不同，農(nóng)村市場沒有成熟而完善的銷售渠道可以利用和共享，企業(yè)必須要重新建設(shè)自有渠道或分頭與各個縣級商家逐一對接，無疑是一項“耗時、耗力、耗財”的投入。近三年來，一批大企業(yè)在下鄉(xiāng)政策推動下，開啟了自建“品牌專營店”的渠道建設(shè)道路。
張彥斌指出，在后家電下鄉(xiāng)時代，對于企業(yè)在農(nóng)村市場渠道控制力的考驗更大，直接關(guān)系到企業(yè)未來在農(nóng)村展開的一系列新品推廣、品質(zhì)服務(wù)等活動效果。
目前，越來越多的“長虹•美菱”專賣店出現(xiàn)在各地縣鎮(zhèn)市場上，以長虹和美菱前期的優(yōu)質(zhì)客戶為基礎(chǔ)，在區(qū)域內(nèi)打造標桿店面，然后成片建設(shè)快速復(fù)制。通過“統(tǒng)一形象標準、統(tǒng)一管控模式、統(tǒng)一經(jīng)營方式”，逐步推行“統(tǒng)一配送、統(tǒng)一信息化管理、統(tǒng)一規(guī)范化服務(wù)”等措施，為美菱在廣闊的三四級市場上提供更加統(tǒng)一、可控的營銷平臺。
未來3年內(nèi)，長虹美菱專賣店在全國的數(shù)量將突破1萬家。在傳統(tǒng)銷售渠道普遍保持30%的增長速度時，長虹美菱專賣店則以80%以上的速度實現(xiàn)了銷售業(yè)績的快速增長。對此，美菱相關(guān)負責(zé)人透露，“后家電下鄉(xiāng)時代，美菱將以長虹美菱專賣店為主體，進一步梳理和優(yōu)化現(xiàn)有的渠道布局和經(jīng)營質(zhì)量。通過提供‘品質(zhì)有保證、服務(wù)更專業(yè)、個性化定制、附加值服務(wù)’等措施，以一站式銷售服務(wù)平臺拓展更大的市場空間。”
系統(tǒng)發(fā)力全程領(lǐng)跑
當(dāng)前，隨著農(nóng)村家電市場競爭白熱化，企業(yè)的競爭重心也從“產(chǎn)品價格”較量轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)服務(wù)”博弈。
作為在全球首家打造“品質(zhì)服務(wù)”核心競爭力的企業(yè)，近年來美菱圍繞“品質(zhì)服務(wù)”已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部建立了一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，完成了從新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，到立體化的產(chǎn)品市場布局以及公平價值觀營造的放心消費環(huán)境的制度和體系完善，最終成為推動美菱“躋身國內(nèi)一線品牌行列、領(lǐng)跑中高端冰箱轉(zhuǎn)型”的重要力量。
面對已經(jīng)步入后家電下鄉(xiāng)時代的市場競爭，美菱相關(guān)負責(zé)人表示，“接下來，美菱將繼續(xù)深化品質(zhì)服務(wù)為王的經(jīng)營理念，通過加快渠道的梳理和優(yōu)化，提升縣級以上渠道的經(jīng)營能力。同時快速實現(xiàn)非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銜接。”
另一方面，以用戶需求為中心，美菱將進一步完善服務(wù)體系建設(shè)，深入核心技術(shù)的研究，形成節(jié)能、無霜、智慧核心技術(shù)能力，從而提高美菱在市場的競爭力，繼續(xù)領(lǐng)跑后家電下鄉(xiāng)市場。
在企業(yè)內(nèi)部，通過持續(xù)推進企業(yè)內(nèi)部群眾性創(chuàng)造價值活動，發(fā)動群眾的力量，用智慧深耕品牌魅力，由內(nèi)而外提升美菱差異化的競爭能力。
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