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在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易總額達(dá)到5321億元,卻仍僅占整個(gè)消費(fèi)品零售總額的3.38%的現(xiàn)實(shí)面前,"互聯(lián)城市生活"這種新商業(yè)模式的出現(xiàn),無異于挖到了又一座金礦,那么,如何將尚未上線的消費(fèi)搬上線并形成有效的商業(yè)應(yīng)用呢?
自2010年中國(guó)第一家團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)上線,便拉開了中國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站"千團(tuán)大戰(zhàn)"的序幕,不到一年時(shí)間中國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過2600家,9個(gè)月團(tuán)購累積消費(fèi)額超過20億元.盡管淘寶網(wǎng)依然火暴,凡客體依然流行,但"團(tuán)購"無疑是2010年最熱門的詞,而且這種熱度尚在延續(xù).2011年4月11日,拉手網(wǎng)完成C輪1.11億美元融資,加上此前兩輪,共籌得1.66億美元.成立僅一年,就被風(fēng)投估值11億美元,拉手網(wǎng)創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的又一項(xiàng)新紀(jì)錄.風(fēng)投對(duì)拉手網(wǎng)的信心是源自對(duì)中國(guó)團(tuán)購市場(chǎng)和團(tuán)購商業(yè)模式的信心,那么我們不禁要問:團(tuán)購商業(yè)模式的市場(chǎng)空間到底有多大,電子商務(wù)未來的格局是什么?
5000億 vs 3%
中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過10年的發(fā)展,已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模,培養(yǎng)了很多本土電商巨頭.僅在2010年11月11日當(dāng)天,憑借"光棍節(jié)促銷活動(dòng)"淘寶商城就完成了9.36億元的成交額,橫跨B2C和C2C兩個(gè)領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)年?duì)I業(yè)額已超過2000億元.2010年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易總額達(dá)到5321億元,淘寶網(wǎng)占38.2%,占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,淘寶之后還有營(yíng)業(yè)額超10億的京東(37億)、卓越亞馬遜(21億)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(19億)、凡客誠(chéng)品(12.2億)等各細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)"領(lǐng)頭羊",它們后面尚有一大批銷售額過億的專業(yè)網(wǎng)站.
從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),盡管仍在高速的增長(zhǎng)軌道中,但它并沒有給新進(jìn)入者太多的機(jī)會(huì).即使像百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸,推出"百度有啊"兩年,也僅搶得0.11%的市場(chǎng)份額.那么2010年蜂擁而起的數(shù)千個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的市場(chǎng)來自什么地方?這個(gè)市場(chǎng)空間有多大?能夠支撐它們走多遠(yuǎn)?要看清楚這些問題,我們只需看一組數(shù)據(jù):2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總額為5321億元,同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元,網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總額僅占消費(fèi)品零售總額的3.38%.從這組數(shù)據(jù),我們看到消費(fèi)者上線的消費(fèi)僅為3%,他們還有97%的消費(fèi)未曾上線,5000億僅是這座金礦的一角(見圖1).
掃描中國(guó)主要的電子商務(wù)網(wǎng)站,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),它們所扮演的無一例外地都是"在線零售者"的角色.它們的主要功能就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將傳統(tǒng)的零售店搬到線上,利用配套的物流和支付系統(tǒng),將原本嚴(yán)格受限于地域的零售店的服務(wù)范圍無限地延伸,以此來獲取規(guī)模和范圍優(yōu)勢(shì).把零售店搬上網(wǎng)的思路在商品種類和經(jīng)營(yíng)形態(tài)上,都得到了廣泛的認(rèn)可和踐行:商品種類上,在線交易不再限于最初所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)化的易于移動(dòng)的書、光碟,賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)現(xiàn)在都成了賣百貨的,龐大笨重的家具也可以在線交易了,網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西;經(jīng)營(yíng)形態(tài)上,你能夠在網(wǎng)上找到幾乎所有線下零售形態(tài)的對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站,百貨店--當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng),品牌專賣店--蘭繆,婦嬰專賣店--紅孩子網(wǎng),品類商場(chǎng)--樂淘……
在線零售的市場(chǎng)如此之大,商品種類和經(jīng)營(yíng)形態(tài)上的眾多創(chuàng)新,讓市場(chǎng)一度產(chǎn)生了錯(cuò)覺,認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售.行業(yè)的統(tǒng)計(jì)口徑"網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)"有意無意反映了行業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的這種默認(rèn),正是這種默認(rèn)讓企業(yè)犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的"營(yíng)銷短視癥":狹隘的行業(yè)觀念讓企業(yè)更多地關(guān)注自己所在的行業(yè),而忽視顧客的需求這個(gè)更為根本的問題.電子商務(wù)的功能絕不僅是在線購物,它的使命是互聯(lián)我們的城市生活,讓我們的城市生活更加便捷.
百度搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示,"商品信息"搜索只占生活消費(fèi)搜索的30%,而那些非物品主要表現(xiàn)為服務(wù)的本地化消費(fèi)內(nèi)容搜索,如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等,占到了70%.這個(gè)比例也反映了市民生活消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)比例"商品消費(fèi)∶服務(wù)消費(fèi)=3∶7".這70%的本地化的服務(wù)消費(fèi),就是那未曾上線的生活消費(fèi)的主要內(nèi)容.而將本地化服務(wù)消費(fèi)搬上互聯(lián)網(wǎng),正是團(tuán)購網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù),我們就可以理解團(tuán)購網(wǎng)的市場(chǎng)空間的來源,也能夠清楚團(tuán)購網(wǎng)未來的發(fā)展空間.
本地化的機(jī)會(huì)與商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)本地化的使命決定了本地化的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)服務(wù)于分散于空間的商家和活動(dòng)于城市的顧客,這是本地化的機(jī)會(huì)也是其競(jìng)爭(zhēng)力的來源.
服務(wù)消費(fèi)的巨大市場(chǎng)空間.關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的市場(chǎng)空間,我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到,商品消費(fèi)只是居民消費(fèi)的30%,而服務(wù)消費(fèi)占到了70%,那將是數(shù)倍于商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模.
不可儲(chǔ)存意味著長(zhǎng)期的互動(dòng).服務(wù)不同于商品,它的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行.顧客每次消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品,都需要和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系.經(jīng)過長(zhǎng)期的互動(dòng),本地化的電子商務(wù)企業(yè),將比服務(wù)于商品消費(fèi)的企業(yè)更了解顧客,數(shù)據(jù)挖掘的背景和推論也更加情境化,更接近于顧客的需求.對(duì)于線下的商家而言,服務(wù)的不可儲(chǔ)存,意味著特定時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)能力和成本是固定的、沉沒的,它需要一種長(zhǎng)期的專業(yè)銷售服務(wù)來銷售剩余的服務(wù)能力,因而它希望與網(wǎng)企的關(guān)系是長(zhǎng)期互動(dòng)的、持續(xù)的、緊密的.菲利普·科特勒在其新作《營(yíng)銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感.
基于空間的顧客集聚.如果說商品銷售網(wǎng)企通過顧客的商品購買行為,運(yùn)用推斷間接地將顧客歸類,以實(shí)施更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷.那么本地化則是通過顧客消費(fèi)活動(dòng)軌跡,直接地將顧客歸類.它能真正看到這個(gè)顧客何時(shí)何地在消費(fèi)什么,這種直接的顧客集聚的營(yíng)銷價(jià)值,想象空間無限.
真正的顧客解決方案.互聯(lián)網(wǎng)的本地化,使得企業(yè)既掌握了消費(fèi)者的城市生活需求,同時(shí)又對(duì)這個(gè)城市了如指掌.真正的基于顧客生活形態(tài)的消費(fèi)服務(wù)方案,只能由這樣的企業(yè)才能夠提供.這將是互聯(lián)網(wǎng)本地化的最高形態(tài),它不僅聯(lián)通了城市生活的信息,而且成為消費(fèi)者城市生活的智能助手.
事實(shí)上Google,雅虎,Facebook都覺察到本地化的商業(yè)機(jī)會(huì),但是它們按照技術(shù)公司一貫的技術(shù)思路,試圖用技術(shù)把這些本地化資源商業(yè)化,卻發(fā)現(xiàn)這樣的行動(dòng)太慢,信息過于分散,無法聚合成有效的應(yīng)用.團(tuán)購網(wǎng)的鼻祖Groupon的貢獻(xiàn)就在于找到了一種合適的模式--繞過技術(shù),通過簡(jiǎn)樸的人海戰(zhàn)術(shù),將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線,并形成有效的商業(yè)應(yīng)用.
國(guó)內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站基本上照搬了Groupon的人海戰(zhàn)術(shù)模式,拉手網(wǎng)1200名員工中,900名是銷售,當(dāng)然國(guó)內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站結(jié)合國(guó)情,在模式上還有一些組合式的微創(chuàng)新.除了團(tuán)購,本地化還有其他模式,最近在主要電視、分眾等廣告市場(chǎng)上打得難分難解的趕集網(wǎng)和58同城,就是以城市分類信息切入本地化市場(chǎng)的.從本地化的角度看,分類信息網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站處于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,大戰(zhàn)在所難免.
電子商務(wù)本地化的商業(yè)模式?jīng)]有固定的形式,但是它們會(huì)跟下面的關(guān)鍵詞相關(guān):本地化消費(fèi)、服務(wù)業(yè)、接通線上線下、緊密的顧客關(guān)系、深入的生活消費(fèi)滲透、基于空間的服務(wù)……其實(shí)我們也可以用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心,那就是:互聯(lián)城市生活.
電子商務(wù)的未來營(yíng)銷模式
電子商務(wù)市場(chǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng),因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多元的,情境是多樣的,它給了電子商務(wù)足夠的市場(chǎng)空間來容納不同的模式和形態(tài).每一種具有生命力的模式和形態(tài)都服務(wù)于一組獨(dú)特的核心需求和情境,如果沒有,這種形式將會(huì)消亡.
電子商務(wù)的未來趨勢(shì)
彼此滲透.首先,團(tuán)購作為一種銷售方法和模式,將成為各種主流電子商務(wù)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置,成為其中的一個(gè)欄目.C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)有了自己的團(tuán)購網(wǎng)站--聚劃算,分類信息網(wǎng)站58同城也有自己的58團(tuán).對(duì)應(yīng)的,以本地化起家、銷售服務(wù)為主的團(tuán)購網(wǎng)站,在掌握了自己的本地化核心顧客以后,也會(huì)向商品銷售進(jìn)軍,提供同城商品銷售.但是,本地化依然是團(tuán)購網(wǎng)站的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源.
與SNS的互通.SNS打造了網(wǎng)民線上生活圈子,這是一個(gè)信息流動(dòng)很快,傳播范圍超越時(shí)空限制的虛擬圈子.它顯而易見的缺點(diǎn)也就在于它是虛擬的而不是實(shí)在的,它不能直接地跟現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)連接起來.本地化電子商務(wù)網(wǎng)站,所掌握的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)圈子,正好彌補(bǔ)了虛擬圈子在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中的影響力的缺失.SNS的朋友圈+共同的本地生活經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)情境,使得圈子中的朋友,互相成為值得信任的導(dǎo)購和強(qiáng)力推銷員,真正打通了我們線上線下生活的圈子,全球首屈一指的SNS網(wǎng)站Facebook已經(jīng)正式宣布將推出團(tuán)購業(yè)務(wù).
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用.基于城市地點(diǎn)是本地化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大特點(diǎn).本地化電子商務(wù)通過人工或技術(shù)的手段將這些基于地點(diǎn)的分散的本地消費(fèi)信息聚合起來,解決了信息源的問題.在信息如何傳遞給顧客方面,目前的本地化電子商務(wù)企業(yè)大多還是被動(dòng)的,非智能的.顧客需要發(fā)出搜索指令,才能夠獲得信息,并且與這些網(wǎng)站缺乏簡(jiǎn)潔的互動(dòng)模式,用戶體驗(yàn)不佳.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用之一LBS(Location Based Services)則可以在這個(gè)方面極大提升用戶體驗(yàn),未來將有更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用推動(dòng)電子商務(wù)的本地化.
本地化的策略路徑
更懂這個(gè)城市.本地化的電子商務(wù)企業(yè)之所以能夠在眾多的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)中殺出一條路來,就在于它一開始就是以城市為服務(wù)對(duì)象的,因而它能夠做那些以全國(guó)甚至全世界為服務(wù)對(duì)象的企業(yè)所不能做的事情.它能做而別人不能做的事情,就是本地化電子商務(wù)企業(yè)崛起的基礎(chǔ).這些事情更多地表現(xiàn)為那些不可移動(dòng)、不可存儲(chǔ)的與城市高度相關(guān)的服務(wù)消費(fèi).服務(wù)消費(fèi)是在空間上分散的,而非聚合的,因此第一階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)的中心任務(wù)是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來,將信息聚合在一起,全面地了解這個(gè)城市的服務(wù)消費(fèi),拉手網(wǎng)900人的銷售團(tuán)隊(duì)做的工作就是了解這個(gè)城市.掌握這個(gè)核心資源,才能吸引這個(gè)城市的消費(fèi)者,因?yàn)槟惚人@個(gè)城市.
更懂這個(gè)城市的消費(fèi)者.第一階段的核心是聚合信息和吸引消費(fèi)者,第二階段的核心則是顧客體驗(yàn)和顧客黏性(見圖2).顧客需要的絕不僅是信息,顧客希望的是城市生活智能助手,并且期望這是一個(gè)令人興奮而快樂的過程.要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,本地化電子商務(wù)企業(yè)需要做以下四個(gè)方面:第一,利用數(shù)據(jù)挖掘工具,充分了解顧客的偏好,在服務(wù)推送上做到投其所好;第二,建立與顧客簡(jiǎn)潔有力的互動(dòng)模式,給予顧客更多的話語權(quán),隱去企業(yè)的身影,使顧客成為主要的導(dǎo)購和推銷員;第三,娛樂化、情境化、主題化的服務(wù)組合和傳遞方式,讓整個(gè)過程充滿娛樂精神;第四,建立有效監(jiān)管制度,保障基本服務(wù),維護(hù)良好的形象并迅速應(yīng)對(duì)可能的公關(guān)危機(jī),這個(gè)階段,企業(yè)通過服務(wù)的升級(jí)和組合的創(chuàng)新,來了解這個(gè)城市的顧客,并建立起友好而親密的關(guān)系.
服務(wù)延伸.第一和第二階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)完成兩個(gè)基礎(chǔ)性工作:了解城市和了解城市的消費(fèi)者.第三和第四階段要做的事情就是要接通這個(gè)城市和這個(gè)城市的消費(fèi)者,互聯(lián)顧客城市生活,提供全面的解決方案.這個(gè)階段,本地化電子商務(wù)企業(yè)將不再局限于服務(wù)業(yè),它服務(wù)于顧客城市生活的多個(gè)領(lǐng)域,向包括商品銷售在內(nèi)的領(lǐng)域延伸,但是這種商品銷售服務(wù)將是區(qū)別于現(xiàn)有的商品銷售模式的,它有反應(yīng)更加迅速、所需時(shí)間更短的本地物流配送中心,本地體驗(yàn)店和本地售后服務(wù)及投訴處理體系.
2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總額為5321億元,同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元,網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總額僅占消費(fèi)品零售總額的3.38%.
將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線,并形成有效的商業(yè)應(yīng)用,如果用一句話來概括這種新商業(yè)模式的核心,那就是:互聯(lián)城市生活.
來源：銷售與市場(chǎng)-第一營(yíng)銷網(wǎng)
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