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為何寶馬如此受寵？為何這個有近百年歷史企業(yè)至今依然欣欣向榮？如果說它的成功是一個謎，那我們豈能止于霧里看花…… 前些日子與一位友人聊天，忽提到購買私家車的問題。他饒有興致地大侃了一通他心儀的汽車——寶馬（BMW）。這一德國名車，世界名牌車很快地勾起了我對它的興趣。除卻朋友的介紹，我查閱了相關的資料，對于這一國際頂級品牌車也算是有了些了解，而它的成功之道也可以為我國汽車物流界借鑒一二。 寶馬從何而來，將向何處去？ 有位業(yè)內(nèi)有士說：“講到我們的汽車發(fā)展史，更準確的一種說法應該是德國汽車工業(yè)在中國的發(fā)展史”。鐘愛寶馬的人未必都知道寶馬的誕生時代及其發(fā)展史。寶馬公司總部設在慕尼黑，以生產(chǎn)高級轎車為主導，并生產(chǎn)飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機。要問BMW從何處來得先了解BFW。BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團于1922年收購了BFW，但是BMW一直以來都在沿用BFW的創(chuàng)建實踐作為其始創(chuàng)年代。時至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭的事實，它成為消費者鐘愛的品牌車也是有目共睹的。 據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車制造商中，目前只有10家賺錢，世界汽車生產(chǎn)能力過剩30%，約為1800余萬輛……。而另一則來自北京汽車市場的消息稱，寶馬的平均價已由去年末、今年初的80萬元左右上升到90多萬元，寶馬的一些經(jīng)銷商表示進口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國消費者心目中的鐘愛程度，從一些媒體的報道或是身邊愛車一族的講述，這一品牌車確實讓讓消費者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對于此事的關注程度也可以看出中國消費者對于寶馬品牌的鐘愛程度。目前，德國寶馬汽車與華晨集團的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開到了中國市場。隨著它在中國市場的進一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有有其獨到之處，它的成功的經(jīng)驗也正是我們所想知道的。 寶馬的銷售模式 作為一個成功的企業(yè)，德國BMW公司有其獨特的海外公司的直接營銷策略和國內(nèi)市場的雙重分銷體系。 BMW公司的產(chǎn)品有大約一半內(nèi)銷，另一半外銷。1973年，BMW公司重新制定了其國內(nèi)外營銷策略，因為公司感到它的多層次的分銷導致了營銷活動的低效率。 BMW在國內(nèi)的分銷體系。自1963年開始，BMW公司在國內(nèi)建立了一個雙重分銷體系。一方面，雇傭了一個龐大的批發(fā)商體系；另一方面，又由BMW公司對一些大公司進行直接分銷。這種分銷體系看起來工作得很奏效，因為BMW公司在聯(lián)邦德國的市場份額，從1963年的2.8%上升到1972年的5%。然而公司發(fā)現(xiàn)，這種雙重分銷體系導致了嚴重的競爭扭曲行為。例如，由于批發(fā)商獲得的批發(fā)業(yè)務的報酬與零售商得到的零售業(yè)務的報酬相等，因而批發(fā)商與零售商發(fā)生了直接競爭。有時那些大的直接經(jīng)銷商折銷售額大于批發(fā)商的銷售額，但所得的報酬卻比較少。這些由BMW公司分銷策略導致的問題，使得BMW公司于1973年取消了其在國內(nèi)的批發(fā)商系統(tǒng)，擴大了直接經(jīng)銷系統(tǒng)，原來由批發(fā)商經(jīng)營的業(yè)務改由經(jīng)銷商經(jīng)營。 BMW公司在國外的業(yè)務。BMW公司打算在國外市場上，也像國內(nèi)市場一樣采取更為直接的銷售方式。公司懂得，在國際市場上必須謹慎從事，以免造成各國已有的進口渠道混亂。但公司認為有必要取消在國外市場上的獨立進口商，而由公司自己的海外營銷子公司取而代之。海外市場上的獨立的進口商從聯(lián)邦德國進口汽車，然后轉賣給特許經(jīng)銷商，再由他們向公眾出售。改用公司自己的海外營銷子公司，意味著BMW公司，也取代了伏爾卡斯瓦根公司和戴姆-奔馳公司的國際營銷方式。采用直接分銷方式的主要優(yōu)點之一，是公司可以節(jié)省付給國外進口代理商的15%的傭金。 法國市場：為了落實在海外市場上采用直接分銷的策略，BMW法國公司于1973年在法國建立了進口商（該公司在過去一直被稱為BMW公司，后更名為SFAM法國公司）。SFAM法國公司繼續(xù)通過其設在巴黎及其他省份的零售網(wǎng)，向消費者出售BMW公司的汽車。而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務，卻由BMW公司的海外經(jīng)營子公司BMW/IMPORT/SA一手經(jīng)營。 美國市場：在向美國市場實施新的營銷策略時，BMW公司面臨著兩個選擇。一是買下在美國的進口商；二是像法國一樣成立一個新的、單純的BMW營銷子公司。公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國這個重要市場。BMW公司1973年在美國共有250個代銷商。 寶馬的三大秘笈 汽車制造工業(yè)對物流供應要求相當高，其中最難的地方在于有效提供生產(chǎn)所需的千萬種零件器材。居世界汽車領導地位的德國BMW公司，針對顧客個別需求生產(chǎn)多樣車型，其3個在德國境內(nèi)負責3、5、7系列車型的工廠，每天裝配所需的零件高達4萬個運輸容器，供貨商上千家。面對如此龐大的供應鏈，非有一套錦囊妙計不可為之。相關報道稱德國寶馬的成功有賴于其成功的物流秘笈，筆者也甚認同此觀點。 1、在定單方面，BMW挖掘“當日需要量”潛力 在汽車組裝零件的送貨控制中，最重要的是提出訂貨需求，也就是把貨物的需要量和日期通知物流采購中心。與豐田公司、戴爾公司等全球知名企業(yè)施行JIT制相比，BMW在生產(chǎn)規(guī)劃過程中，可以針對10個月后所需提出訂貨需求，供貨商也可藉此預估本身對上游供貨商所需提出貨物的種類及數(shù)量。當然，這得隨著生產(chǎn)日期的接近，雙方才會更明確地知道需要量。 針對送貨控制而言，一般可分為兩種不同形式：一為根據(jù)生產(chǎn)步驟所需提出訂單，另一種為視當日需要量提出需求。前者為由生產(chǎn)順序決定需要量，其零件大多在極短時間內(nèi)多次運送，由于此種提出訂單方式對整個送貨鏈的控制及時間要求相當嚴格，因此適用在大量，高價值或是變化大的零件。 對于大多數(shù)的組裝程序而言，只要確定當天需要量就足夠了，區(qū)域性貨運公司在前一天從供貨商處取貨，隔天就抵達BMW組裝工廠。在送抵BMW工廠的先前取貨并停放在轉運點的過程稱為“前置運送”，而第二階段送達BMW工廠的步驟稱為“主要運送”。過去幾年里，BMW公司已把根據(jù)生產(chǎn)順序所需的訂貨方式最佳化。視當日需要量提出訂單方式仍有極大發(fā)展?jié)撃?，所以BMW公司目前積極對此項最佳化進行研究。 2、在倉儲方面，BMW積極處理低存貨帶來的運輸成本 為了降低BMW的倉儲設備成本，該公司向來積極減少本身存貨數(shù)量，如此導致供貨商送貨頻率的提高，造成貨運成本提高。“前置運送”及“主要運送”的費用計算有所不同，前者的費用計算是把轉運點到供貨商的路程、等待及裝載時間都列入計算，與運送次數(shù)成正比，但與裝載數(shù)量的多少無關。而后者的費用計算是與貨物量成正比，不受送貨次數(shù)影響。 大多數(shù)供貨商接到BMW不同工廠的訂單，可由同一個貨運公司把貨物集中到統(tǒng)合的轉運站，然后由此再配送到各所需工廠，這樣有產(chǎn)地安排取貨路徑，降低前置運送所需成本。同時也考慮各工廠間整合性倉儲設備及運送的供應鏈管理、各個價值創(chuàng)造的部分程序及次系統(tǒng)，使其產(chǎn)生互動影響，出發(fā)點不再只限于局部最佳化，而是以整體成本為決定的依歸。 3、供應鏈方面，BMW已把合作伙伴納入成為考量因子 現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。BMW公司很審慎地選擇自己的合作伙伴，它把其供應鏈上的合作伙伴，納入成本節(jié)約的考量因子，這也是物流鏈管理的意義所在。在此基礎上，他們建立成本方程式，例如在一次的前置運送中，安排替幾個BMW工廠同時取貨。這個成本方程式是建立在最佳化計算法的基礎上，考慮因素為對供貨商成本最低化之送貨頻率、其農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與實務有關的不同附加條件，例如盡可能讓運輸工具滿載、每周固定時間送貨等。如果同一貨運公司替多個BMW工廠送貨，則必須安排送貨先后次序，以達成本最佳化。此外，運送貨量最好一星期內(nèi)平均分配，讓運輸工具及倉儲達到最高使用率，這樣就不會影響等待進貨時間。 事實上在這個BMW的案例中，僅僅優(yōu)化了物流鏈管理的第一步－－采購送貨，其它部分也具有最佳潛能，例如供貨商的處理程序及成本，更進一步是考慮供貨商的制造及庫存狀況。如此，可以降低整個價值創(chuàng)造鏈上的庫存成本，這也是整個物流供應鏈里，提高競爭力的最佳利器。 相比之下，我國的汽車物流界又有多少企業(yè)在這三方面達到了頂級制造商的水平呢？汽車物流的概念流入我國的時間不久，但是汽車物流市場卻發(fā)展很快。寶馬等國際名牌汽車進入中國，也就是看準了中國迅速發(fā)展的市場。如果我們不善于借鑒他人的經(jīng)驗，加速壯大自己，那么我們的市場將會被人刮分殆盡。 寶馬的后輝煌時代 今天的BMW集團以高檔品牌高效增長。作為全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商，2002年，BMW集團成功銷售了超過100萬部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破一百萬輛；在摩托車業(yè)務上，銷量超過9.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數(shù)超過10萬人。 一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）三個品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，使BMW集團成為世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。高檔意味著“附加值”。BMW集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)品在設計美學、動感和動力性能、技術含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎上，BMW集團期望獲得較高的單車利潤率，從而繼續(xù)保持贏利性增長，并確保公司在未來的獨立地位。 BMW集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，BMW集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。藉此，公司將跨入一個全新境界：據(jù)報道，到2008年，BMW集團將銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長。同年，集團的年銷售額將突破500億歐元。 BMW集團的總體目標是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。 跨國公司為了保證品牌和質(zhì)量，對其國際供應鏈企業(yè)有嚴格的要求，并形成了一整套標準。外貿(mào)專家介紹，成為跨國公司供應商要過四道關。 首先要有國際質(zhì)量標準體系認證。質(zhì)量認證是進入國際供應鏈的“資格證”，否則一切免談。中國軟件開發(fā)已具備相當水平，但持有CMM證書的企業(yè)卻寥寥無幾，中國軟件在國際市場上難成氣候，便是一個證明。 其次要符合采購商的管理要求。有外商反映，質(zhì)量不穩(wěn)定和忽視交貨期是中國企業(yè)的通病。在研討會上，德國寶馬公司說，寶馬的國際供應鏈由9000家全球企業(yè)組成，其中任何一個企業(yè)推遲供貨或零配件出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能造成難以估量的損失，因此選擇供應商必須特別慎重。寶馬公司在物色供應商時，最看重企業(yè)員工的素質(zhì)、企業(yè)對員工的培訓以及企業(yè)與員工之間的關系，因為“人對產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)穩(wěn)定性起著決定性作用”。 面對當今的商業(yè)環(huán)境、市場機遇，企業(yè)需要建立起靈活而成熟的全球性供應鏈體系。而這通常就意味著發(fā)揮創(chuàng)新思維，與第三方專業(yè)服務商組成戰(zhàn)略伙伴關系，依靠后者的力量來提供關鍵的供應鏈能力，從而達到提升企業(yè)運作效率和效力的目的。 作為德國著名汽車制造廠商，寶馬集團素以設計精良、做工優(yōu)美等優(yōu)勢見長。然而，2001年末，該公司卻出人意料地宣稱：將對其相當一部分設計任務及X3新款運動車型的整車生產(chǎn)實行外包。合作對象梅格納斯特耶（MagnaSteyr）公司是一家機動列車及汽車系統(tǒng)制造商。按計劃，寶馬X3已于今年面市。因此，梅格納公司決定在奧地利格拉茨市設立生產(chǎn)基地，計劃日產(chǎn)X3車300輛。目前，在中國生產(chǎn)的寶馬3系列車型已擴充到兩款。 實際上，寶馬集團已經(jīng)確立外部合作伙伴，并將就其最核心的業(yè)務職能與之展開合作。毫無疑問，核心業(yè)務職能是任何企業(yè)賴以生存的關鍵。而這種合作之所以得以實現(xiàn)，究其原因就在于寶馬集團將所謂“以客戶為導向的銷售與生產(chǎn)系統(tǒng)”與外部企業(yè)生產(chǎn)流程進行整合。因此，他們能圍繞自身產(chǎn)品向消費者提供一切相關的客戶服務。 寶馬集團將其供應鏈中至關重要的環(huán)節(jié)轉包給一家外部企業(yè)。僅此一點就足以清晰地證明，供應鏈管理這份多年來與企業(yè)生存息息相關，令人愛恨交加的苦差兒，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略性機遇。也就是說，它不僅為企業(yè)降低成本、提高資產(chǎn)利用率提供了一條嶄新的途徑，更為重要的是，它還有助于推動企業(yè)增長，提高客戶滿意度。 寶馬加大在華開店速度 近日，寶馬授權經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)已塵埃落定。在近2000家參與競爭的企業(yè)中，北京盈之寶汽車銷售服務有限公司等6家幸運兒如愿獲得德國寶馬和華晨寶馬的全線產(chǎn)品代理資格。 “作為一家享有盛譽的國際公司，寶馬的嚴格標準和專業(yè)精神有口皆碑，不可能為一些非正常因素影響決策。講實力、重遠見、看承諾、關注對寶馬品牌內(nèi)涵的理解以及管理層和員工的素質(zhì)，這是盈之寶與寶馬接觸中最大的體會。”最近，在盈之寶位于亞運村的寶馬汽車專營店隆重的開業(yè)儀式上，盈之寶公司董事長李瑩如是說。 當寶馬做出在中國市場拓展服務網(wǎng)絡決策時，近2000家經(jīng)銷商聞風而動，他們最關心的問題是：寶馬的遴選標準是什么？怎樣才能獲得寶馬的青睞？一開始似乎就沒人知道答案，直到游戲結束，所謂“標準”仍是個謎。寶馬對精細、高效、完美的追求是無止境的，目光永遠挑剔。誰能征服寶馬挑剔的目光？這就是寶馬的標準。綜合來看，寶馬之所以選擇盈之寶是國因為其擁有符合國際品牌標準的現(xiàn)代化展廳，位于北京亞奧商圈腹地，硬件設施數(shù)一數(shù)二；同時，其管理團隊的國際化色彩非常濃厚，具有代理高檔轎車品牌的豐富經(jīng)驗，對中國文化、德國文化、汽車文化和寶馬文化都有深刻的理解和認知。再則盈之寶愿意將寶馬作為長期合作伙伴，不追求短期效益，這與寶馬的理念非常契合。從這個案例也可以看出寶馬在選擇其經(jīng)銷商和合作伙伴上是相當正當嚴格的，遵循少而美的原則。 寶馬公司一直把代理商網(wǎng)絡發(fā)展作為工作的重點。目前寶馬在全國共有25家代理商服務機構，到今年底，這一網(wǎng)絡將發(fā)展為41家。 寶馬欲領跑中國頂級轎車業(yè) 寶馬集團大中華區(qū)總裁佟睿希（Ulrich Thum）近日稱：“中國是寶馬集團去年業(yè)績最突出的國家。2004年，寶馬集團將抓住進口和合資企業(yè)兩大重點，爭取成為中國頂級轎車領域無可爭議的領軍者。” 在過去一年中，寶馬集團在中國大陸的銷售從上年的6677輛驟增至近1.87萬輛，銷量幾乎是上年的3倍。其中包括了3052輛本地生產(chǎn)的寶馬3系列型及5系列型轎車。更令人矚目的是，寶馬系列中最奢華的7系列型轎車銷量也猛增了3.5倍，達7100輛。其中價格最昂貴的760Li款式一舉售出962輛。 佟睿希稱，目前中國豪華車市場的總容量約為9萬輛，寶馬在這一細分市場的份額逾20%。隨著中國市場規(guī)模不斷提升，寶馬會在其中占據(jù)更大的份額。 作為實現(xiàn)這一目標的強力支撐，佟睿希說，寶馬將依靠新品推介和市場戰(zhàn)略兩輪驅動。繼去年在中國售賣由本地生產(chǎn)的325i和推出新型的530i車之外，寶馬與華晨汽車合資建立的新公司還將于年內(nèi)推出520i和525i兩款全新的五系列轎車，并推出2.0升排量的318i轎車。此外，在進口車領域，寶馬今年還將向中國市場引進X3運動型多功能車和645型運動型雙門轎跑車。在同級別車中，這些車型都極具競爭力。 任何一個成功的企業(yè)都有值得我們企業(yè)學習的地方，如何取人之長補己的不足，有許多學問在里面。寶馬的銷售模式，寶馬的定單處理，倉儲和供應鏈管理以及如何打造品牌，優(yōu)化品質(zhì)等，對于國內(nèi)汽車物流市場及汽車行業(yè)的發(fā)展均有積極意義。 |
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