速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個(gè)速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動(dòng)態(tài)，可以總結(jié)出整個(gè)行業(yè)普遍面臨的以下困惑問題：
1、較大的銷售額卻沒有帶來較高的利潤(rùn)額和較低的成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)前卻束手無策；
2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌購買率依然不高，新增消費(fèi)者遲遲不見效；
3、促銷活動(dòng)頻頻，但聲音和效果淹沒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海，活動(dòng)一結(jié)束，銷量反降；
4、新品開發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強(qiáng)大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價(jià)值的贏利產(chǎn)品；
5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費(fèi)用卻在逐步攀生，開發(fā)過多的產(chǎn)品在終端無法與消費(fèi)者充分見面；
6、事件營(yíng)銷引不起轟動(dòng)效果，活動(dòng)宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……
一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和品類格局
速凍食品行業(yè)品牌化是大勢(shì)所趨，但目前的形勢(shì)卻是品牌個(gè)性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個(gè)地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達(dá)、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。通過對(duì)整個(gè)行業(yè)的分析研究，我們將整個(gè)行業(yè)格局作成如下圖表：
關(guān)于速凍食品的品類結(jié)構(gòu)：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點(diǎn)，這些細(xì)分品類市場(chǎng)成熟度較高。消費(fèi)者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi)，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時(shí)比較固定選擇一、二個(gè)品牌的產(chǎn)品。如某消費(fèi)者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類）三全=湯圓（湯圓同時(shí)為三全的優(yōu)勢(shì)品類）龍鳳=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類）五坊齋=粽子（粽子同時(shí)為五坊齋的優(yōu)勢(shì)品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時(shí)為蘇阿姨的優(yōu)勢(shì)品類）。然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢(shì)，幾乎全品類覆蓋，導(dǎo)致每類產(chǎn)品在物力、人力、財(cái)力、精力等資源上都過度分散。下圖表為我們總結(jié)的品類格局：
二、產(chǎn)品策略及建議
經(jīng)過多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象，在終端陳列時(shí)消費(fèi)者希望買的品項(xiàng)卻沒有，重復(fù)的品項(xiàng)卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無法全面覆蓋某一城市的重點(diǎn)終端。同時(shí)同一品類中產(chǎn)品品種繁多，造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加以及推廣費(fèi)用的分散，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的關(guān)鍵原因之一，因此針對(duì)產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場(chǎng)評(píng)估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭(zhēng)取市場(chǎng)效果最大化。
1、梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品；
2、將利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；
3、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況、城市消費(fèi)水平和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局；
三、渠道策略操作建議
終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品到貨幣轉(zhuǎn)換的地方，是真正實(shí)現(xiàn)銷售量的地方，是搶占消費(fèi)者的地方，抓住了終端就抓住了市場(chǎng)推廣的核心。為規(guī)范終端建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊(cè)，由市場(chǎng)部門進(jìn)行檢查落實(shí)，并且計(jì)入業(yè)務(wù)人員銷售考核指標(biāo)中進(jìn)行考核。
1、促銷員問題：在終端售點(diǎn)，對(duì)銷售量影響最大的因素是促銷員，促銷員的數(shù)量、工作態(tài)度、推銷技能往往決定著銷售的好壞；
2、生動(dòng)化問題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費(fèi)者購買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，只有消費(fèi)者看得見的東西才會(huì)賣掉！陳列就是產(chǎn)品生動(dòng)化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象，營(yíng)造銷售氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望；
3、排面問題：在一個(gè)具體的終端售點(diǎn)，排面的大小就是市場(chǎng)占有率的大小，就是銷售量的大??；同時(shí)良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。
在選擇終端類型上，要充分考慮自身實(shí)力和產(chǎn)出效果。大賣場(chǎng)銷量大、形象好、客流充足，但同時(shí)合作條件苛刻，費(fèi)用高、壓款多。因此公司在選擇大賣場(chǎng)上應(yīng)充分分析衡量利弊得失，拿出形象產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品重點(diǎn)布局，適當(dāng)縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價(jià)品的品種系列；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)也可以適當(dāng)傾斜。另外，江浙市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司集中篩選重點(diǎn)拓展網(wǎng)點(diǎn)。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，同時(shí)加大終端促銷和陳列位，迅速擠占地方雜牌的市場(chǎng)空間。
四、媒介投放操作建議
1、在利潤(rùn)下降，傳播費(fèi)用不充裕的情況下，可以將大眾媒介預(yù)算集中起來專一投放；
2、中央電視臺(tái)的消費(fèi)號(hào)召力無可替代，它在消費(fèi)者心中建立一種強(qiáng)大的“勢(shì)場(chǎng)”，這種“勢(shì)場(chǎng)”在中國(guó)這個(gè)特殊環(huán)境對(duì)銷售的促進(jìn)、對(duì)名牌的樹立很大；
3、戶外、終端媒體、候車亭、公交車體廣告、流動(dòng)的媒體接觸的人多,應(yīng)作為下一步首先考慮的重點(diǎn)；
4、近年媒體自身推廣活動(dòng)日益增多，積極參與此類活動(dòng)，與媒體互動(dòng)雙贏，能有效和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，給消費(fèi)者記憶更加深刻；
5、各媒體創(chuàng)新廣告較多，比如欄目冠名、電視劇場(chǎng)冠名、恭賀廣告、贊助文藝晚會(huì)等形式，投放時(shí)可以分析借鑒。
五、關(guān)于品牌進(jìn)一步操作的思考
1、品牌給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造出的記憶點(diǎn)必須非常強(qiáng)勢(shì)才能夠引起消費(fèi)者的察覺和關(guān)注，如果事先命名不好，那么就必須在品牌宣傳層面彌補(bǔ)這一不利因素，那么目標(biāo)消費(fèi)者在購買時(shí)就會(huì)產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購買信心，直接導(dǎo)致品牌收益大大增強(qiáng)。
2、弱勢(shì)品牌日常的的終端促銷、公關(guān)活動(dòng)一結(jié)束，消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)打折，更為重要的是反映到實(shí)際購買中，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點(diǎn)和深刻的品牌認(rèn)同，尤其是輕度消費(fèi)人群；
3、若要使品牌內(nèi)涵真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和思維，就必須把它具象化——即通過一個(gè)明顯的標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、一個(gè)動(dòng)人的畫面、一串緊密相連的生動(dòng)故事等進(jìn)入消費(fèi)群體日常生活場(chǎng)景中，不斷傳播和影響，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費(fèi)體驗(yàn)；
4、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)還集中在產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)方面，靠銷量奪取市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額是品牌的支撐點(diǎn)，沒有市場(chǎng)份額就沒有品牌。如何擴(kuò)大銷量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額？同時(shí)擊垮地方手工作坊品牌——向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪銷量，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問題。
5、在營(yíng)銷執(zhí)行層面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拼速度、拼質(zhì)量的精細(xì)營(yíng)銷階段，必須通過抓細(xì)節(jié)、抓工作質(zhì)量、抓工作效率來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在操作方法上側(cè)重于抓突破點(diǎn)、抓過程、抓結(jié)果、抓成效；細(xì)化需要深入，深入一線、深入基層。
6、銷售渠道多元化：在今后的市場(chǎng)運(yùn)作中，通過增加便利店、 雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校食堂、軍隊(duì)食堂、建筑工地、團(tuán)購、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。
7、決策實(shí)施數(shù)據(jù)化：委托專業(yè)調(diào)查公司或購買品牌發(fā)展指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略，要求各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)情況整理出當(dāng)?shù)孛浇椤⑽幕?、生活形態(tài)、購買力等相關(guān)指數(shù)，總部負(fù)責(zé)編撰出全國(guó)市場(chǎng)推廣指南，讓經(jīng)驗(yàn)沉淀成數(shù)據(jù)庫，便于公司非常規(guī)活動(dòng)的開展。
8、在有條件的城市建立賣場(chǎng)店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場(chǎng)，然后在重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制推廣，同時(shí)形成操作經(jīng)驗(yàn)編成手冊(cè)大面積推廣。
六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析
1、灣仔碼頭：市場(chǎng)定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣場(chǎng)，特別注重終端形象建設(shè)，終端排面非常強(qiáng)勢(shì)和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌。
2、龍鳳食品：“銷地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略，確保龍鳳在購買力集中的經(jīng)濟(jì)圈如京津、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶、重慶經(jīng)濟(jì)帶站穩(wěn)腳跟。
3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結(jié)合，營(yíng)銷策略、組織結(jié)構(gòu)上逐漸以品牌導(dǎo)向取代原有的產(chǎn)品導(dǎo)向，加上產(chǎn)品職能定位清晰，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，整個(gè)公司能夠借助品牌的平臺(tái)快速整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的。
4、三全食品：與思念在市場(chǎng)操作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面非常相似，注重品牌傳播，主導(dǎo)產(chǎn)品如湯圓、水餃、粽子推廣力度大，細(xì)分市場(chǎng)的贏利產(chǎn)品如麥香早點(diǎn)、西域食坊美食街等市場(chǎng)拓展策略明晰，而且非常注重對(duì)終端的投入，三全在全國(guó)尤其是三北地區(qū)（東北，西北、華北）市場(chǎng)占有率在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先其他品牌。
作者張慶虎：現(xiàn)任上海意量強(qiáng)勢(shì)品牌機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)、首席營(yíng)銷師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事會(huì)員，國(guó)家注冊(cè)CMO，多家營(yíng)銷類刊物、網(wǎng)站特約撰稿人以及專欄專家，多年來對(duì)速凍食品等市場(chǎng)展開研究深入，取得一定營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
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