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消費(fèi)者每購(gòu)買一次該產(chǎn)品，該產(chǎn)品便被有效宣傳了一次。商家“可以通過(guò)自己的產(chǎn)品被‘購(gòu)買’的次數(shù)來(lái)有效評(píng)估廣告效果”，如果產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，“那只能說(shuō)明你的產(chǎn)品不受歡迎，應(yīng)該被淘汰”，劉小東如是說(shuō)，在他看來(lái)異聯(lián)商城是商品暢銷與否的晴雨表。“異聯(lián)在全國(guó)各地2000個(gè)商業(yè)中心、數(shù)萬(wàn)個(gè)聯(lián)盟商家推廣你的產(chǎn)品”，可以“讓你一夜之間成為品牌”。
這是什么邏輯?
商家通過(guò)異聯(lián)平臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品以提高品牌影響力?可憐異聯(lián)商城那日均3600個(gè)IP的訪問(wèn)量，能夠于52290個(gè)商家中打造出1個(gè)品牌嗎?盡管商家愿意大量贈(zèng)送的產(chǎn)品往往是銷路沒(méi)有打開(kāi)，大量積壓的貨品，但是，由于異聯(lián)平臺(tái)的純廣告效果可以“忽略不計(jì)”，所以商家每送出一件商品，實(shí)際上就是虧本一件商品。通過(guò)異聯(lián)商城塑造品牌的邏輯顯然有些牽強(qiáng)。
而且，異聯(lián)的視頻終端多為小店面，人流量低、宣傳環(huán)境檔次低，其傳播的公信力、影響效果都非常有限。而且，廣告機(jī)的實(shí)際安裝數(shù)量尚是疑問(wèn)。
雖然難以量化，但1000元EC中的“廣告價(jià)值”，價(jià)值有限。異聯(lián)要想持續(xù)性獲得商品，需要提升廣告平臺(tái)實(shí)力。
痛苦的消費(fèi)體驗(yàn)
多米克紅酒曾是異聯(lián)商城的主打商品，該品牌紅酒的代理商將大批量紅酒低價(jià)供貨給異聯(lián)，進(jìn)價(jià)約17.8元/瓶，而該款紅酒在異聯(lián)網(wǎng)上商城的標(biāo)價(jià)為298元EC，按照商家從異聯(lián)1元兌換1個(gè)積分即10個(gè)EC的情況，該紅酒實(shí)際賣得人民幣29.8元，中間12元的差價(jià)即納入異聯(lián)的收入體系，然后在“異聯(lián)——管理中心——商業(yè)中心——聯(lián)盟商家”體系中，按照7.5?誜0.5?誜1?誜1的比例實(shí)行再分配。
王廷在與拜訪者交流時(shí)，強(qiáng)調(diào)了多米克紅酒從異聯(lián)平臺(tái)得到了好處：接近180萬(wàn)箱紅酒脫銷!但是該款產(chǎn)品在主流市場(chǎng)上銷售甚少，而且給了消費(fèi)者該紅酒價(jià)值298元人民幣的錯(cuò)覺(jué)，一款非主流的低端紅酒的實(shí)際價(jià)格不可能達(dá)到298元人民幣。于消費(fèi)者看來(lái)，異聯(lián)商城所贈(zèng)送的消費(fèi)券明顯沒(méi)有“花1000元送1000元”的消費(fèi)體驗(yàn)效果，這就存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
異聯(lián)商城的所有物品皆為商家持有，商家負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、物流事宜。異聯(lián)本身省掉了不少成本，但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，需要自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。須知異聯(lián)是一個(gè)“贈(zèng)送”性質(zhì)平臺(tái)，倘若獲得“贈(zèng)送”的物品仍然需要支付現(xiàn)金，這讓消費(fèi)者情何以堪?
并且異聯(lián)平臺(tái)的商家貨品在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量方面參差不齊，消費(fèi)者利益難獲得有效保障。各商家銷售正品都難免有問(wèn)題，虧本贈(zèng)送物品更難讓他們保證服務(wù)的積極性，況且異聯(lián)對(duì)5萬(wàn)多家聯(lián)盟商家的約束力本來(lái)就有限。
網(wǎng)上商品物非所值，而且需要再掏腰包付費(fèi)，再加上交易過(guò)程中的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量不可控，毀的自然是異聯(lián)的名聲。當(dāng)會(huì)員覺(jué)得自己上當(dāng)，一來(lái)二往，他們會(huì)慢慢流失殆盡。
真正的商業(yè)模式：收取加盟費(fèi)
最初，管理中心的加盟費(fèi)是100萬(wàn)元，商業(yè)中心10萬(wàn)元，發(fā)卡商1.98萬(wàn)元。之后，異聯(lián)先后兩次上調(diào)了加盟費(fèi)：管理中心上調(diào)至330萬(wàn)元，再到1000萬(wàn)元;商業(yè)中心上調(diào)至33萬(wàn)，再到100萬(wàn)。按最低加盟費(fèi)計(jì)算，異聯(lián)當(dāng)前98個(gè)管理中心，2000個(gè)商業(yè)中心的加盟費(fèi)收入接近3億元?；蛟S這才是異聯(lián)的真正收入來(lái)源。
當(dāng)然，異聯(lián)沒(méi)忘了給加盟費(fèi)換了個(gè)名字：注冊(cè)費(fèi)。
如此高昂的加盟費(fèi)，總部的支持卻只限于酒店開(kāi)大會(huì)加零散的當(dāng)?shù)孛襟w投放，這是否有些不太協(xié)調(diào)?或許是基于共同的價(jià)值觀，各個(gè)加盟中心雖然疲憊卻仍在堅(jiān)持。廣州一個(gè)商業(yè)中心的負(fù)責(zé)人坦言：“異聯(lián)，不知道我還能對(duì)你堅(jiān)持多久，我累了。”
重慶某商業(yè)中心的負(fù)責(zé)人，自去年底代理異聯(lián)業(yè)務(wù)以來(lái)，一直投入?yún)s未有回報(bào)。公司業(yè)務(wù)經(jīng)理的工資開(kāi)支令他叫苦不迭。
但他們還是要堅(jiān)持，加盟費(fèi)已經(jīng)交了。而且面對(duì)采訪，他們都是很小心地避而不談。
異聯(lián)模式試圖在城市底層崛起，這沒(méi)有問(wèn)題。但是妄想用數(shù)百場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、一個(gè)異聯(lián)平臺(tái)就將數(shù)萬(wàn)個(gè)商業(yè)終端組織起來(lái)，將線上電子商務(wù)與線下實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，這顯然是講給大人聽(tīng)的童話。
有人曾講過(guò)：“如果一個(gè)快速致富項(xiàng)目首先要你交錢，然后讓你發(fā)展多少多少人才能拿多少回報(bào)，這實(shí)際上是在對(duì)你的資金進(jìn)行控制。遇到這種情況，無(wú)論經(jīng)營(yíng)的是什么，99.99％就是傳銷。”
有家名為“傲鷹互生”的企業(yè)就被媒體指責(zé)為傳銷企業(yè)，因?yàn)樗捎?ldquo;成為服務(wù)商要交納12萬(wàn)元資格費(fèi)，成為發(fā)卡企業(yè)要交納19600元資格費(fèi)，發(fā)展下線才能獲得獎(jiǎng)金”的發(fā)展模式。異聯(lián)的注冊(cè)費(fèi)類似于資格費(fèi)，至于在拓展管理中心、商業(yè)中心的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)有觀點(diǎn)認(rèn)為異聯(lián)代理商發(fā)展下級(jí)代理商，即可得到相應(yīng)加盟費(fèi)的20％的提成，但記者尚不能肯定該說(shuō)法的真實(shí)性。
在發(fā)卡人發(fā)卡過(guò)程中是否有“傳銷”?王廷對(duì)于這種質(zhì)疑完全不以為然。掏出一支香煙，點(diǎn)燃之后他給記者解釋說(shuō)：“異聯(lián)所有的發(fā)卡商必須是企業(yè)法人，任何個(gè)人沒(méi)有發(fā)卡的權(quán)力。而且聯(lián)盟商家有發(fā)卡的上限，每個(gè)聯(lián)盟商家只能發(fā)卡2000張。”按照他的說(shuō)法，在異聯(lián)的發(fā)卡過(guò)程中，完全不存在傳銷那樣的發(fā)展下線的傳銷模式。
“傳銷”與否我們尚不能輕易下結(jié)論，但是當(dāng)商家對(duì)“廣告效果”感到不滿意，不愿再付出貨物;當(dāng)會(huì)員不愿為贈(zèng)品付郵費(fèi)，不愿再在異聯(lián)平臺(tái)上活躍，異聯(lián)三方共贏的商業(yè)模式就成為了一紙空談。
直到今日，異聯(lián)旗下的管理中心、商業(yè)中心、發(fā)卡商有誰(shuí)是盈利的?盈利的只有異聯(lián)本身，賺取了巨額的加盟費(fèi)。
——至此，我們發(fā)現(xiàn)，“三方共贏”的“異聯(lián)商業(yè)模式”其實(shí)只是一個(gè)幌子，異聯(lián)以這個(gè)幌子來(lái)吸引大量加盟商，收取其高額加盟費(fèi)，這才是異聯(lián)真正的盈利模式。
點(diǎn)評(píng)
南橘北枳，為何“中國(guó)式”的商業(yè)模式總是另類?
商業(yè)模式的中國(guó)式嬗變
文/本刊特約研究員 端木
異聯(lián)其實(shí)并非異業(yè)聯(lián)盟模式的獨(dú)行者，智能商圈、多購(gòu)網(wǎng)、財(cái)歸天下網(wǎng)、通億商城、E消費(fèi)等企業(yè)的商業(yè)模式也非常類似，他們至今還活躍在中國(guó)城市的各個(gè)角落。于這些企業(yè)身上，能夠折射出國(guó)人創(chuàng)造商業(yè)模式時(shí)的某些弊病。
一是缺失對(duì)規(guī)律的尊重。試想，永久性“買1000元送1000元”的“革命”顯然不能貫徹到底。假如異聯(lián)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易金額真的達(dá)到1.6萬(wàn)億，異聯(lián)就得準(zhǔn)備名義上價(jià)值1.6萬(wàn)億元的商品。說(shuō)白了就是用廣告來(lái)轉(zhuǎn)換，問(wèn)題是全國(guó)廣告行業(yè)多少年的收入加起來(lái)才夠這個(gè)數(shù)?
“買1000元送1000元”是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。消費(fèi)1000元，商家交給異聯(lián)100元，異聯(lián)往往最多只用33元購(gòu)買獎(jiǎng)品(異聯(lián)3000元的消費(fèi)券“換現(xiàn)金”只能換得100元的移動(dòng)充值卡)，更多的其實(shí)是靠廣告置換來(lái)“湊”。也就是說(shuō)在異聯(lián)最不利的情況下，消費(fèi)者享受的是9.7折，而不是宣傳中的5折!異聯(lián)送的“1000元”只是自己發(fā)行的“代金券”，千元面值卻無(wú)千元價(jià)值。
商業(yè)模式的根本在于將各種社會(huì)資源以某種方式重新組織起來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，異聯(lián)以“羊毛出在牛身上”、“不按牌理出牌”的姿態(tài)示人，這是違背常識(shí)的“革命”。
二是喜歡自我拔高，在公司內(nèi)外搞妄想式洗腦。異聯(lián)旗下有四大平臺(tái)，分別是異聯(lián)商城、異聯(lián)視頻傳媒、異聯(lián)支付系統(tǒng)、異聯(lián)搜索，與之相對(duì)應(yīng)，異聯(lián)在宣講時(shí)用了四個(gè)企業(yè)與之相類比：淘寶、分眾傳媒、銀聯(lián)、百度。這些已經(jīng)成功的范例無(wú)時(shí)無(wú)刻不被剖析、引用、論證著。
甚至異聯(lián)還拿創(chuàng)辦之初的阿里巴巴自比——當(dāng)年馬云不也總是碰壁，慢慢將市場(chǎng)培育起來(lái)的嗎?這是異聯(lián)業(yè)務(wù)經(jīng)理常用來(lái)自勉的一句話。此外，他們還有一個(gè)訓(xùn)條：相信異聯(lián)，相信自己。
于外界，在推廣和營(yíng)銷方面夸大其辭;于內(nèi)部，用成功學(xué)，用人生價(jià)值、企業(yè)價(jià)值極力對(duì)員工的理念、態(tài)度施加影響，樹(shù)立自己的權(quán)威。這似乎已成了中國(guó)企業(yè)的一種通病。
此外，近年來(lái)許多國(guó)外的商業(yè)模式移植到中國(guó)，往往會(huì)被本土企業(yè)以“畸形”的進(jìn)化形式擊敗。根本原因在于有人喜歡自作聰明，窮盡一切可以投機(jī)取巧、賺快錢、賺大錢、四兩撥千斤的手段。谷歌模式進(jìn)軍中國(guó)，堅(jiān)持“不作惡”卻敵不過(guò)百度的“競(jìng)價(jià)排名”，最終黯然退出;eBay將原有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)搬到了中國(guó)，敵不過(guò)當(dāng)年真貨假貨魚(yú)龍混雜的淘寶網(wǎng);百思買照搬美國(guó)上下游和諧相處的模式，敵不過(guò)國(guó)美蘇寧大肆占款的“野蠻”模式。傳銷在國(guó)外也是健康的模式，在中國(guó)只能被禁。
異聯(lián)于明處用“躺著睡覺(jué)賺錢”吊起了加盟商的胃口，于暗處大肆收取加盟費(fèi)。終端店沒(méi)有動(dòng)靜，網(wǎng)上商城沒(méi)有人氣，組織者和各級(jí)參與者在意的唯有收取加盟費(fèi)。
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