主要解決四個(gè)問(wèn)題：如何處理目前市場(chǎng)上的竄貨問(wèn)題；下一步銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)重點(diǎn)做什么；怎樣與不同類型的終端客戶打交道；如何評(píng)價(jià)及調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)。
一、怎樣預(yù)防竄貨
（一） 竄貨產(chǎn)生的原因
或是因?yàn)槟承┑貐^(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；或是廣告拉力過(guò)大而通路建設(shè)沒(méi)有跟上；或是企業(yè)在資金人力方面的不足，造成不同區(qū)域之間通路發(fā)展的不平衡；或是企業(yè)給與通路的優(yōu)惠政策各不相同；或是由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。具體來(lái)說(shuō)：
經(jīng)銷商倒貨的誘因主要有以下幾種：
1、 多拿促銷費(fèi)，多拿回扣。
2、 搶奪地盤。利己之心導(dǎo)致不合作。典故：甲乙兩人由于共同作案而被捕，檢察官分別同每個(gè)囚犯談話。說(shuō)“我已有足夠的證據(jù)判你們兩人10年的監(jiān)禁。如果你單獨(dú)坦白交待，我就跟你達(dá)成一筆交易，應(yīng)該判10年監(jiān)禁的罪行，只判你1年。而你的同伙則要監(jiān)禁10年。但是你倆都坦白交待，那么你們兩個(gè)都要被判處5年的監(jiān)禁。”
3、 處理品。一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓有不給退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。
4、 帶貨銷售。用暢銷的產(chǎn)品所形成的巨大銷售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷的產(chǎn)品或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品。
5、 銷售任務(wù)過(guò)高。區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商過(guò)多，市場(chǎng)容不下。
6、 市場(chǎng)報(bào)復(fù)。經(jīng)銷商惡意報(bào)復(fù)廠家。
由于廠家的原因造成竄貨：
1、 利潤(rùn)空間過(guò)大。一是廠家的利潤(rùn)空間大；二是經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間過(guò)大。利潤(rùn)一大就有讓一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系的想法，是竄貨有了可乘之機(jī)。市場(chǎng)與市場(chǎng)只要存在差價(jià)就會(huì)有竄貨現(xiàn)象，就好像水往低處流一樣。
2、 價(jià)格管理混亂。好多廠家由于不了解價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，在企業(yè)規(guī)模小或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)。
3、銷售管理不力。有些廠家由于片面追求銷售量，采取了短期行為，對(duì)于竄貨重視不夠，信息反饋不及時(shí)，不能發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時(shí)已無(wú)法收拾。或是處理不嚴(yán)。
（二）防治的方法：
1、 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。
該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成協(xié)約，如有違反就可以追加責(zé)任。關(guān)于處罰方式，對(duì)本公司業(yè)務(wù)員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。
對(duì)所竄貨物價(jià)值，可累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，同時(shí)從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。
2、 外包裝區(qū)域差異化。
一是通過(guò)文字標(biāo)識(shí)，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷‘專供某某地區(qū)銷售’。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達(dá)到一定程度，并且外包裝必須無(wú)法回收利用，才有效果。
二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在保持其他標(biāo)示不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。
三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來(lái)，廠方必須給不同的地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。
這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3、 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，同一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。
在運(yùn)貨單上，表明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。
4、 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。
可以采用“七定”的措施：
（1） 定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，依據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量，劃分若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)示出來(lái)。根據(jù)兩張地圖，將自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)，細(xì)化為若干分區(qū)。
（2） 定人。每個(gè)分區(qū)必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。
（3） 定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立其客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧客檔案。二是零售商與批發(fā)商檔案。
（4） 定價(jià)格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，必須實(shí)行價(jià)格統(tǒng)一。
（5） 定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確的標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)一定比例的零售店?？己苏嫉曷?，比考核銷量好。如果只考核銷量，為了簡(jiǎn)單完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，在對(duì)客戶進(jìn)行前期評(píng)估的基礎(chǔ)上,還必須控制累積鋪貨額。
（6） 定激勵(lì)。一是針對(duì)業(yè)務(wù)員開(kāi)展評(píng)星級(jí)業(yè)務(wù)員和四大天王活動(dòng)。評(píng)選要從單一的銷售量轉(zhuǎn)到7項(xiàng)指標(biāo)，包括任務(wù)完成率、市場(chǎng)占有率、回款率、客戶開(kāi)發(fā)、社會(huì)資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)控制、同區(qū)業(yè)務(wù)員的協(xié)作等。所謂四大天王，及增長(zhǎng)率最高（風(fēng)）、占有率最大（調(diào)）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。
二是針對(duì)客戶，采取五項(xiàng)指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)五等星級(jí)客戶。包括：合同質(zhì)量完成率、價(jià)格控制、銷量增長(zhǎng)率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個(gè)指標(biāo)分成五個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)有不同的分值，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)，得出總分值。從單一的折扣讓利，轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)，主要是為了更公平、更公開(kāi)的獎(jiǎng)勵(lì)客戶的努力。
（7） 定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場(chǎng)監(jiān)督部，直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來(lái)自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。采用反向監(jiān)督，零售——二級(jí)批發(fā)商——一級(jí)批發(fā)商。
另外，在制定返利價(jià)格政策時(shí)，廠家扣有一定的利潤(rùn)，定期返還給經(jīng)銷商，若經(jīng)銷商降價(jià)傾銷，一筆可觀的收入就被扣除了；對(duì)已形成惡性降價(jià)行為的，應(yīng)堅(jiān)決予以制止。
二、 做好銷售網(wǎng)絡(luò)終端是關(guān)鍵
不同時(shí)期，企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作方式是不同的。80年代企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)靠“膽量”：那個(gè)企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷，名楊全國(guó)。90年代企業(yè)的運(yùn)作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，搞個(gè)CI，爭(zhēng)個(gè)標(biāo)王。
21世紀(jì)，未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的方式是什么？成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，鋪貨加終端促銷。
銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到。二是如何把貨鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。終端市場(chǎng)就是要解決這兩個(gè)問(wèn)題。
? 兩樂(lè)與健力寶大戰(zhàn)的啟示：
（一）許多企業(yè)運(yùn)作的方式存在種種問(wèn)題：
1、企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)完成，然后等待著經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級(jí)一級(jí)分銷下去，其結(jié)果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，不能到達(dá)終端店頭與消費(fèi)者見(jiàn)面。
2、企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無(wú)關(guān)。產(chǎn)品擺放到零售店的什么位置，如何展示，陳列，POP廣告如何張貼等等，企業(yè)不管；產(chǎn)品能否售出，企業(yè)也是漠不關(guān)心。
3、強(qiáng)調(diào)廣告的拉動(dòng)作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在終端市場(chǎng)上難覓蹤影。
（二）終端銷售的重要性：
1、 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與消費(fèi)者見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買。
2、 刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。
3、 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。
4、疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路得出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)患上“腸梗阻”。
5、 控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。
（三）終端市場(chǎng)的做法
終端市場(chǎng)建設(shè)要有標(biāo)準(zhǔn)化的做法，如匯仁提出“四個(gè)一”的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品擺放在一個(gè)比較顯眼的位置，有一個(gè)展示牌，一個(gè)臺(tái)卡和與終端有一個(gè)良好的關(guān)系。
可供借鑒的幾點(diǎn)做法：
1、 產(chǎn)品陳列位。要求是：靠消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)的路線，視線平等的地貨架及柜臺(tái)，臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品，水平陳列或垂直陳列。
2、 產(chǎn)品陳列面。要求是：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列2-3個(gè)排面，且愈大愈好，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。
3、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求是：根據(jù)每個(gè)店的實(shí)際情況而定。
4、 產(chǎn)品庫(kù)存。要求是：貨架上要常布滿貨，庫(kù)存至少要比購(gòu)買周期多一周的庫(kù)存。
5、 POP布置。要求是：貨架卡、店門掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。
6、 落地陳列。要求是：靠近自己產(chǎn)品的貨架端頭陳列1-2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。
7、 維護(hù)。要求是：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶是更換POP、維持貨架整潔、布貨、并請(qǐng)店內(nèi)人員于平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。
? 應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：
1、 終端抵達(dá)的途徑是通路。與終端布局多樣化相適應(yīng)的是通路，選擇多樣化、不同的通路，可將產(chǎn)品送到不同的終端。
2、 產(chǎn)品抵達(dá)終端的原動(dòng)力是商品力。經(jīng)銷商在關(guān)心商品利潤(rùn)的同時(shí)，還關(guān)心商品的周轉(zhuǎn)期。周轉(zhuǎn)率取決于消費(fèi)者對(duì)商品本身的接受程度，這正是商品自身銷售力的體現(xiàn)。
3、 產(chǎn)品抵達(dá)終端的外力是推力。上市初期，產(chǎn)品在通路環(huán)節(jié)上需要一定的推力，方可抵達(dá)終端，通常采用的方式為通路促銷。應(yīng)適度。過(guò)度促銷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，促銷后因通路成員過(guò)于追求促銷利益，正常經(jīng)營(yíng)的利益趨于零，將會(huì)形成通路阻礙。
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