摘自：北大商業(yè)評論
陳春花
本刊副主編
華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院院長、教授
對于任何一家公司來講，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長，都是極大的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了20年規(guī)模的飛速發(fā)展，很多企業(yè)開始面臨增長的困境。一方面，規(guī)模的提升不再是具有吸引力的方向，很多企業(yè)陷入規(guī)模不經(jīng)濟的狀態(tài)；另一方面，更多的企業(yè)陷入增長停滯的狀態(tài)，找不到增長的方向和方式。許多人會從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、競爭條件和技術(shù)的角度來看待這個問題，但是最根本的問題的是：企業(yè)增長作為首要考慮的問題，應(yīng)建立在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。
如果說以往的增長是基于市場增長的原因，那么今天出現(xiàn)這些問題就是非常正常的，因為市場自然增長會出現(xiàn)飽和，依賴于市場自然增長帶來的增長也就會有停滯的時候。相反，建立在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的增長則會帶來企業(yè)持續(xù)的增長，只是具有核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的企業(yè)需要具備四個特征——市場份額領(lǐng)先；贏利能力較強；具有較強的抗競爭能力；能提高企業(yè)綜合能力，穩(wěn)固財務(wù)基礎(chǔ)。
這四個特征是許多企業(yè)和研究學(xué)者公認的表征，但是如何讓企業(yè)具有這四個特征卻不是一件容易的事情。從市場份額領(lǐng)先的角度看，需要企業(yè)有能力理解市場、理解顧客的價值；從贏利能力的角度看，需要企業(yè)具有提升附加價值的能力、滿足顧客需求的獨特能力；從具有抗競爭能力的角度看，則更需要企業(yè)能夠離開競爭，重新定義產(chǎn)品、顧客和價值；而穩(wěn)定財務(wù)結(jié)構(gòu)、綜合能力突出對于企業(yè)的要求更高，需要企業(yè)的整個系統(tǒng)有能力實現(xiàn)所有的市場想法。
雖然這四個特征從四個角度來界定企業(yè)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的能力，但如果歸結(jié)到一個基本點上，則我們不難看出這個基本點就是“價值增長”。換句話說，企業(yè)持續(xù)增長的來源是企業(yè)的價值增長。
市場變化決定：企業(yè)必須選擇價值增長
對于今天的市場環(huán)境，我們也可以用多個要素來描述。我也同意市場變化是激烈和巨大的，但我更傾向于用復(fù)雜性來理解。今天的市場最突出的特征是復(fù)雜多樣，也正是因為其復(fù)雜，我們需要清晰地理解現(xiàn)代市場形成的因素。
我借用前人研究的成果，從商業(yè)宗旨、技術(shù)變化、消費者特征三個角度來簡略地分析今天市場的基本特征：
第一，商業(yè)宗旨的改變。從前的商業(yè)宗旨是“如何使消費者前來購買”，而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨是“如何使貨物送達到消費者的手中”。商業(yè)宗旨的這個轉(zhuǎn)變對企業(yè)提出了更高的要求。以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力，今天企業(yè)需要貼近顧客；從前的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點，而新的商業(yè)宗旨則是以顧客為出發(fā)點。
第二，技術(shù)的出現(xiàn)，使得“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個層面的含義：一方面，企業(yè)需要全面與顧客溝通；另一方面，競爭是全面而開放的。沒有距離，沒有時間，技術(shù)可以使任何事情成為可能，使得企業(yè)已經(jīng)沒有準(zhǔn)備的時間，也沒有在位的優(yōu)勢，任何時候、任何企業(yè)都可以進入任何一個行業(yè)。
第三，消費者特征的改變。今天的消費者反復(fù)強調(diào)：“不要浪費我的時間。”“消費者擁有多種多樣的選擇并有權(quán)做出決定。”消費者這樣的改變，使得企業(yè)需要面對一個全新的問題：以往企業(yè)可以在物美價廉的層面上與顧客溝通，因為那時候消費者關(guān)心的就是價格、品質(zhì)，但是今天的消費者更關(guān)心時間和多樣性的選擇，所以如果企業(yè)還是停留在物美價廉的層面上，就無法與現(xiàn)在的顧客溝通了。因此，企業(yè)需要改變自己與顧客連接的基礎(chǔ)——以往企業(yè)可以用成本和質(zhì)量作為連接點，今天則需要用多樣性和速度來連接。
所以，對任何企業(yè)來說，回到顧客的價值層面做努力是增長的真正來源，以往我們所習(xí)慣的所有做法和認識，都需要放下，回到顧客，回到顧客的價值。我一直堅持這個說法，但是回顧2006年，能夠真切地按照這樣的邏輯去做事的企業(yè)卻不多。很多時候我發(fā)現(xiàn)，道理很簡單，但是沒有人愿意以簡單的道理去做事。很多企業(yè)認為方法上要關(guān)注市場份額，要關(guān)注廣告，要關(guān)注同行，但是卻忘了這些都不是顧客關(guān)注的東西。事實上，對于顧客來說，你能夠給予他的東西才是第一，所以市場份額、廣告、同行都不會回答顧客價值層面的問題，也就不會帶來真正的增長，真正的增長一定是來源于顧客價值增長。
“如果一個公司決意不做改變，也不愿意駛?cè)脒@條新型的高速公路上，那么其他公司就會滿足消費者的需求。”這是施樂公司總裁所說的話，也是成功企業(yè)都會做的選擇。
全球企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都關(guān)注的問題：企業(yè)價值增長
一直以來都有人認為行業(yè)分朝陽和夕陽，也有人會認為行業(yè)分傳統(tǒng)和現(xiàn)代，我從來不同意這樣的分類。借用科爾尼公司的研究成果(見圖1)，我們看到，事實上從全世界范圍內(nèi)來看，在任何行業(yè)，即使是所謂的夕陽行業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)也能獲得成功的價值增長。
黃色虛線柱：該行業(yè)價值增長速度的變化區(qū)間
藍色實心柱：該行業(yè)中2/3企業(yè)的增長速度變化區(qū)間
紅色線：平均增長速度
資料來源：《金色的軌跡：企業(yè)增值捷徑》，James McGrath等，機械工業(yè)出版社，2001。以下各圖來源同此。
所以，關(guān)鍵的不是進入什么行業(yè)、處在什么行業(yè)，而是企業(yè)自身能否找到自己的價值增長模式。雖然這些數(shù)據(jù)比較舊，但是我只是給大家一個角度來看。所有的行業(yè)幾萬家企業(yè)的連續(xù)數(shù)據(jù)，讓我們可以窺見：優(yōu)秀企業(yè)總是能夠超越行業(yè)平均發(fā)展水平，任何行業(yè)都有企業(yè)能夠達到優(yōu)秀——這正是我所要表達和關(guān)注的。
我們?nèi)绻^續(xù)深究下去，就會發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都是基于對價值增長明確的需求，他們知道激烈的競爭和變化的市場需求，不斷地關(guān)注以下幾個問題：第一，因為市場的成熟度的增加和形成，企業(yè)必須找到和回答什么是增長的驅(qū)動因素；第二，因為全球競爭的開始，企業(yè)必須清晰地知道在哪里競爭和如何競爭；第三，因為產(chǎn)業(yè)合并的不斷加劇和成為普遍，企業(yè)必須知道自己需要推出那一項業(yè)務(wù)；第四，因為資源成為競爭的主要要素，企業(yè)必須明確應(yīng)該把重點放在哪個發(fā)展機會上；第五，因為新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須回答怎樣使增長持續(xù)下去。
圖2 優(yōu)秀企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持續(xù)關(guān)注的問題
對這五個問題的回答，正是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者解決價值增長來源的關(guān)鍵點。對于這些問題的關(guān)注，讓企業(yè)能夠集中在價值的來源上；或者我們可以這樣理解，對于增長驅(qū)動的關(guān)注、對于競爭區(qū)域和方法的關(guān)注、對于業(yè)務(wù)選擇做出判斷從而有所為有所不為、對于重點發(fā)展機會的關(guān)注，對于增長持續(xù)要素的關(guān)注，能夠使企業(yè)不斷地回歸到增長驅(qū)動因素上，讓企業(yè)的所有努力都沿著企業(yè)價值增長的方向，而不至于浪費資源。
但是，很多企業(yè)并沒有這樣做。過去的20年間，中國的大部分企業(yè)都是以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主、以加工為主，它們并沒有關(guān)注到價值，更沒有關(guān)注到價值增長。絕大部分企業(yè)認為，規(guī)模和市場份額是最值得關(guān)注的。我不反對這樣的看法，但是這是基于過去的成長環(huán)境所做的選擇。
今天所有的條件都改變了，同檔次產(chǎn)品的供需狀況發(fā)生了較大改變，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品和以加工為主的企業(yè)面臨非常大的沖擊。隨著中國市場經(jīng)濟逐步發(fā)展完善和競爭日趨激烈，中國企業(yè)在創(chuàng)造可持續(xù)增長方面也面臨著更加巨大的挑戰(zhàn)。如果我們的企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能像全球企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者那樣去思考，去關(guān)注企業(yè)價值增長的關(guān)鍵點，那么我們的企業(yè)就會很快地被淘汰。這也是到了2007年，很多企業(yè)覺得經(jīng)營越來越困難的根本原因。
企業(yè)需要改變自己的增長模式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要改變自己的思維方式，需要以價值增長的邏輯來看待環(huán)境、變化和競爭。
價值增長的兩個關(guān)鍵問題：在哪里增長？如何增長？
我們確信價值增長是必須的，那么我們就要回答兩個關(guān)鍵問題：在哪里增長？如何增長？對這兩個關(guān)鍵問題的回答并不是什么新理論，20世紀(jì)80年代就有很多研究學(xué)者、企業(yè)關(guān)注并實踐，我只是再一次地強調(diào)。
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