|
1、 收集潛在利益
當客戶忠誠計劃的目標客戶群已經(jīng)被確定下來，而且內(nèi)部項目團隊已經(jīng)由來自不同部門的人員組建起來。這時候，我們需要做的工作就是將所有忠誠計劃的會員非常感興趣的潛在利益都收集起來，并列出詳細的清單。
要特別注意的是，在形成潛在利益清單的過程中，不要考慮諸如成本、可行性及競爭力等因素，也不要限制團體成員的想象力。團隊成員需要結合你們確定的目標客戶群，收集晝晚飯的競爭對手的忠誠計劃、企業(yè)本身所有行業(yè)的忠誠計劃，來自其他行業(yè)/國家的忠誠計劃等，將這些來自廣泛領域的忠誠計劃的潛在利益收集起來，同時還要加上你們的新想法，力求涵蓋所有的潛在利益。
以下是客戶最感興趣的利益舉例：
產(chǎn)品/附屬品
*高檔產(chǎn)品、珍品
*限量發(fā)售的產(chǎn)品
*印有忠誠計劃標志的產(chǎn)品
*有時間限制的、免費發(fā)送的會員報紙和雜志
*禮品：高品技的飾品
*體育用品：高爾夫、網(wǎng)球、騎馬
特殊活動
*研討會、演講、培訓等
*會員內(nèi)部的體育競賽、音樂會及參觀游覽
*餐會、交流會
旅行和旅游
*國內(nèi)外酒店信、預訂及訂房用務，10%—20%的折扣
*世界范圍內(nèi)的醫(yī)療援助
*在機場貴賓室候機
保險
*交通及一般事故保險
*汽車保險
*行李保險
其他
*預付費電話卡
*代購戲劇、音樂會、文藝活動與體育賽事門票
*秘書服務，如打字、問詢、寄送服務等
*會議組織服務
2、 對潛在會員進行小范圍調(diào)查
當項目組的團隊成員將客戶忠誠計劃的潛在利益清單列出來之后，第二步工作的目的是通過對小部分潛在會員進行的調(diào)查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最沒有吸引力的潛在利益。
這一階段的工作內(nèi)容主要包括以下幾個方面：
*抽取30—35名來自不同目標客戶群的潛在會員作為面談的訪談對象。
*在對潛在會員進行訪談之前，應該簡要地介紹忠誠計劃，讓他們對忠誠計劃的目標和訪談的目的有一個大致的了解。
*盡量采用開放式的問題進行訪談。
*向被訪者詳細解釋清單上的利益。例如，訂票服務就是：只要你拔打指定的電話，使用信用卡就能買到全世界任何活動的門票。
*讓被訪者根據(jù)不同的尺度評估每一種利益。例如，對你來說訂票服務這項利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，還是根本沒有吸引力。
*記錄被訪者的相關新意見。
*當完成調(diào)查后，將清單上的利益分成兩組：具有吸引力和沒有吸引力。
通過對潛在會員進行的小范轉(zhuǎn)調(diào)查得出的結果，我們可以找出哪些利益應該作進一步的考慮，哪些利益應該放棄。一般來說，一張包含50項利益的清單通過此階段的調(diào)查后，可以縮短到20項左右。
3、 深入的客戶研究
第三階段工作需要進行較大規(guī)模調(diào)查，其目的在于從最具有吸引力的利益中找出最高價值的驅(qū)動因素，衡量它們的價值并評估其使用率。
這一階段的主要工作是讓被訪者準確地衡量利益的價值，并以排序的方法表現(xiàn)出來。
*抽取約250名潛在會員作為深入訪談的對象。
*使用等級法、固定總和評價法及聯(lián)合測量法，讓被訪者根據(jù)他們的喜好排序。
*綜合被訪者的排序結果，找出最有價值的利益。
五大定價策略：讓會員努力才能獲得
從營銷策略上看，“打折”是最有效、最快捷的促銷方式。但是靠“打折”招攬來的都是那些想撿便宜貨的客戶，根本不能建立起長期的客戶忠誠。
企業(yè)不應該簡單地將折扣給予會員，而要讓他們通過努力才能獲得。折扣作為硬功夫性利益的主要體現(xiàn)，應作為給予會員的一種回報，使會員和企業(yè)都能從中受益，從而達到雙贏的局面。因此，會員制應當采用具有以下特征的定價策略：
*這些折扣是需要會員通過努力才能得到的，而不是隨隨便便就可以獲得的。
*會員必須先采取行動，然后才能得到折扣。
*定價策略既要讓會員容易理解，又要對雙方都公平。
*使會員與企業(yè)都能從中受益。
1、 遞增打折法
一般情況下，是否給予價格折扣，給予程度有多大，應視顧客的購買數(shù)量而定。數(shù)量越多，折扣幅度就越大。這種形式意在用批量優(yōu)惠來激勵顧客擴大購買量，實現(xiàn)“薄利多銷”的目的。
這種打折法的實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中地向本企業(yè)購買商品。這種方法既讓購買量大的會員得到了較高的折扣，反過來企業(yè)的銷售量也得到了保證，使雙方實現(xiàn)雙贏的局面。
數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。
累結數(shù)量折扣。累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或客戶在規(guī)定的時間內(nèi)，當購買總量累計達到折扣標準時，給予一定的折扣。累計數(shù)量折扣定價法可以鼓勵購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，序測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。
運用累計數(shù)量折扣定價法時，應注意購買者為爭取較高折扣率在短期內(nèi)大批進貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。
非累計數(shù)量折扣。非累計數(shù)量折扣是一種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計購買數(shù)量進行折扣的定價方法。其目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的運動耗費。
累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種方式可單獨使用，也可結合使用。
2、 多維定價法
多維定價法是指使用兩種或更多的元素去定價。例如，電信公司對向社會提供長途直拔電話與200、300、800、201，均實行長途電話費晚間、夜間及節(jié)假日優(yōu)惠的定價法。它可以將高峰期和非高峰期的話費以不同時段區(qū)分開來，以提高客戶的忠誠度。
3、 多產(chǎn)品定價法
多產(chǎn)品定價法是交平常分開銷售的產(chǎn)品或服務捆綁起來銷售，與單獨的銷售每件產(chǎn)品相比，捆綁銷售的產(chǎn)品或服務有很大的折扣。
多產(chǎn)品定價法的另一種形式是企業(yè)對銷售的主要產(chǎn)品給予較大的折扣，而客戶必須承諾不定還要在該企業(yè)購買互補產(chǎn)品或服務。例如，你花400元購買了兩個惠普公司的墨盒，那么就可以5折購買一臺新的惠普噴墨打印機。
在這種情況下，惠普公司銷售的打印機是賠錢的，但是你購買這種打印機以后都必須使用惠普生產(chǎn)的墨盒，因此，銷售墨盒帶來的收入能保證惠普的穩(wěn)定收入，從而抵銷所售產(chǎn)品的折扣額。
4、 銷售時間差別定價法
銷售時間差別定價法是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。
這一定價法巧妙地抓住了客戶的購買心理，有效地運用折扣售貨的方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜和貨，最好能買到2折、1折的貨，但是有誰能保證到你想買時還是貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著惋惜的情景。
5、 現(xiàn)金折扣法
現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在“信用購貨”的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。
如付款期限一個月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣20%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時回收資金，擴大商品經(jīng)營。
會員制規(guī)劃十一個方面
1、 我們的產(chǎn)品是否具有競爭力
*我們的產(chǎn)品質(zhì)量是否很好或者存在什么重要問題
*我們的產(chǎn)品是否參客戶產(chǎn)生價值
*我們的產(chǎn)品是否滿足客戶的期望值
*客戶對我們的產(chǎn)品滿意度如何
2、 會員制營銷追求的主要目標有哪些
*留住客戶/獎勵忠誠或重要客戶
*發(fā)掘新客戶
*支持公司其他部門的工作
*建立客戶數(shù)據(jù)庫
*其他/次要目標
頁次:3/4 首頁 上一頁 下一頁 尾頁 Go: |
返回頂部