| 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的成功案例分析 |
| 2011-5-16 中國(guó)冷鏈物流網(wǎng)（www.brandimcreative.com） |
現(xiàn)在幾乎所有的大型電子商務(wù)網(wǎng)站都采取了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式（合作行銷(xiāo)），亞馬遜早在1996年7月就成功開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)（會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的起源和基本原理），eBay的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟開(kāi)始于2000年4月，當(dāng)時(shí)是與ClickTrade網(wǎng)站合作開(kāi)展的（會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)與第三方解決方案），后來(lái)又與第三方網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作?，F(xiàn)在eBay是美國(guó)5大廣告主之一，他們也非常重視發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制聯(lián)盟體系，通過(guò)聯(lián)盟會(huì)員網(wǎng)站為自己帶來(lái)大量訪問(wèn)量和銷(xiāo)售。 eBay的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟高級(jí)經(jīng)理在接受美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司MarketingSherpa獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，對(duì)eBay成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了一些總結(jié)。eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)要點(diǎn)包括：招募和管理最佳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟經(jīng)理；制定合理的廣告投放規(guī)范；基于最佳轉(zhuǎn)化類(lèi)型改進(jìn)傭金制度；針對(duì)全球各地的不同情況制定相應(yīng)的市場(chǎng)拓展。
1、招募、管理最佳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟經(jīng)理
eBay擁有5個(gè)全職的管理網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的經(jīng)理，負(fù)責(zé)美國(guó)eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制聯(lián)盟，他們各自的職責(zé)是： <1> 與最大100家聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)展個(gè)人關(guān)系，如Earthlink等。包括工作以外的時(shí)間進(jìn)行私人接觸，尤其在貿(mào)易展會(huì)等重要場(chǎng)合。 <2> 對(duì)部分細(xì)分行業(yè)的聯(lián)盟會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行不斷改進(jìn)和跟蹤，以獲得改進(jìn)會(huì)員制體系的新的思路，將會(huì)員聯(lián)盟制度提升到一個(gè)新的水平。 <3> 與技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一起工作，保證系統(tǒng)正常運(yùn)作，完成系統(tǒng)升級(jí)，解決技術(shù)bug，并研究開(kāi)發(fā)會(huì)員制系統(tǒng)的新工具、新應(yīng)用。 <4> 面向所有聯(lián)盟會(huì)員每月發(fā)送一次會(huì)員通訊郵件。 <5> 鼓勵(lì)新老會(huì)員發(fā)掘那些被eBay忽略的細(xì)分商品類(lèi)目。為此，如果eBay發(fā)現(xiàn)哪些特殊細(xì)分領(lǐng)域有很成功的聯(lián)盟網(wǎng)站，他們會(huì)積極跟進(jìn)。
2、廣告投放的限制與規(guī)范
eBay對(duì)于聯(lián)盟會(huì)員如何促銷(xiāo)沒(méi)有任何限制。不過(guò)eBay對(duì)使用eBay商標(biāo)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)制定了一些規(guī)范。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。 eBay會(huì)員制之所以贏得廣大聯(lián)盟會(huì)員的支持，在于它高質(zhì)量的廣告源輸出系統(tǒng)?！arketingSherpa調(diào)查顯示17.78%的提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的網(wǎng)站不會(huì)經(jīng)常更新他們的廣告輸出源。 但eBay是少數(shù)幾個(gè)經(jīng)常更新廣告數(shù)據(jù)源并且廣告源很容易整合到聯(lián)盟網(wǎng)站的商家之一。他們采取的措施包括： <1> 開(kāi)放系統(tǒng)API：eBay意識(shí)到人們可能首先先通過(guò)搜索引擎作為購(gòu)物入口而不是直接進(jìn)入eBay平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，因此對(duì)開(kāi)放數(shù)據(jù)持一種開(kāi)放態(tài)度。聯(lián)盟網(wǎng)站可以進(jìn)入API，因此幾戶(hù)所有的eBay信息，包括價(jià)格都能及時(shí)發(fā)布在聯(lián)盟網(wǎng)站上。 <2> 提供API編輯工具包，會(huì)員可以將它嵌入到自己的網(wǎng)站，將以目錄的形式體現(xiàn)，會(huì)員可以定制自己網(wǎng)站的商品目錄。 <3> AdContext產(chǎn)品可以根據(jù)會(huì)員網(wǎng)站上的不同內(nèi)容展示相應(yīng)的eBay廣告。
3、改進(jìn)傭金制度
eBay團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套等級(jí)傭金制度。一般會(huì)員制等級(jí)傭金是基于總收入提成，而eBay是基于最佳轉(zhuǎn)化類(lèi)型進(jìn)行提成，這就鼓勵(lì)聯(lián)盟網(wǎng)站針對(duì)最佳轉(zhuǎn)化類(lèi)型來(lái)優(yōu)化他們提供的商品和內(nèi)容，以吸引更多高質(zhì)量轉(zhuǎn)化類(lèi)型用戶(hù)。這種特殊的傭金等級(jí)層次包括： <1> 最新注冊(cè)用戶(hù) <2> 某段時(shí)間內(nèi)實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的最新注冊(cè)用戶(hù) <3> 基于交易量的等級(jí)
4、全球拓展經(jīng)驗(yàn)
eBay在全球都擁有網(wǎng)站聯(lián)盟會(huì)員。其全球化市場(chǎng)拓展措施包括： <1> 從不使用翻譯軟件來(lái)翻譯廣告或站點(diǎn)內(nèi)容，而尋找本地專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行本地化翻譯。 <2> 在每個(gè)國(guó)家都鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)會(huì)員網(wǎng)站將業(yè)務(wù)拓展到其它國(guó)家。比如德國(guó)的聯(lián)盟網(wǎng)站可能將業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)，而很多美國(guó)的聯(lián)盟站點(diǎn)都向全世界拓展。 <3> 靈活的傭金政策。在一些新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上，eBay為了發(fā)展更多注冊(cè)用戶(hù)，采取注冊(cè)獲取傭金的政策，而在一些更加成熟的市場(chǎng)上，eBay采用交易后提取傭金的政策。 <4> 管理的集中與放權(quán)。eBay授權(quán)每個(gè)國(guó)家的本地化團(tuán)隊(duì)管理當(dāng)?shù)氐臅?huì)員聯(lián)盟，eBay總部每個(gè)月召開(kāi)遠(yuǎn)程電話(huà)會(huì)議，半年進(jìn)行一次小組見(jiàn)面會(huì)議。 |
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