| 企業(yè)物流的操作模式 |
| 2012-10-8 中國(guó)冷鏈物流網(wǎng)www.brandimcreative.com |
創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不可能是封閉式的，曾經(jīng)被戴爾在全球演繹的"爐火純青"的電腦直銷就在"SARS期間"被國(guó)內(nèi)眾多IT廠商大玩了一回"拿來(lái)主義"。而事實(shí)上，在此之前，已經(jīng)有跡象表明，包括IBM、惠普、佳能在內(nèi)的IT巨頭們?cè)缫褲撟贪甸L(zhǎng)著這種轉(zhuǎn)談，甚至有已經(jīng)開始著手組建和重構(gòu)相應(yīng)的專門部門，雖然在對(duì)外宣傳上普遍低調(diào)，但在不斷擴(kuò)大直銷方式在整個(gè)銷售中的比重。
一、 好的模式人人想學(xué)，但膽子還不夠大作為電腦直銷的始作俑者，DELL以這種區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式改變IT行業(yè)的游戲規(guī)則，并于去年躍居全球PC市場(chǎng)占有率第一位。而惠普、IBM等老牌廠商顯然是受到新稅力量的強(qiáng)烈沖擊，這些老牌IT巨頭漸漸開始反省自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，他們面對(duì)新形勢(shì)的應(yīng)對(duì)舉動(dòng)引人關(guān)注?；萜赵谕瓿膳c康柏電腦的合并后，試圖擴(kuò)大在亞洲的品牌知名度。而惠普亞太地區(qū)人人系統(tǒng)集團(tuán)的高級(jí)副總裁Adrian Koch就曾對(duì)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》明確表示："如果我們想要提高在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率，直銷絕對(duì)是策略中的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。" 據(jù)悉，目前惠普通過(guò)直銷方式銷售的個(gè)人電腦占亞太地區(qū)總銷量的7％左右，而該公司希望今年年底這一比例能夠達(dá)到25％。顯然，要完成這一目標(biāo)，惠普還要顯著地加大其產(chǎn)品的直銷力度。同樣的情況也發(fā)生在IBM身上。多年以來(lái)，IBM一直堅(jiān)定不移地采用傳統(tǒng)銷售法，然而據(jù)悉該公司在近年已在中國(guó)組建了3個(gè)直銷中心，推行了一種綜合直銷戰(zhàn)略。分析認(rèn)為，是激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力促成了IBM直銷中心的誕生。在高技術(shù)產(chǎn)品，每5年左右，毛利率就要減半。所以，像IBM這樣的企業(yè)需要不斷地爭(zhēng)取在毛利率降低之前減少銷售成本。尋求銷售方式創(chuàng)新的不只惠普、IBM兩巨頭，另一IT巨頭－－佳能也一直試圖尋求著這種突破。多年來(lái)，由于政策的原因，佳能的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)?shù)?quot;幽折"：佳能中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品先由中國(guó)總代理，總代理再賣給各級(jí)經(jīng)銷商。好在佳能中國(guó)于去年終于獲得了10％的內(nèi)銷權(quán)后，這一狀況才得以逐步扭轉(zhuǎn)。"從今年1月份開始，我們新組建了營(yíng)銷部門，開始建立直銷體系。當(dāng)然這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。包括IT部門在內(nèi)，我們準(zhǔn)備重新組建組織構(gòu)架，招聘更多的雇員，以及組建新的人事體系"佳能中國(guó)有限公司的總裁兼首席執(zhí)行官足達(dá)洋六如是表示。
二、 學(xué)習(xí)先進(jìn)不用遮掩，應(yīng)該象佳能一樣直言不諱事實(shí)上，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的直銷式本身所具有的市場(chǎng)魅力讓這些IT巨頭們的傳統(tǒng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變?；萜辗矫姹硎荆郧坝脩糍?gòu)買惠普產(chǎn)品的主要途徑是通過(guò)惠普渠道或合作伙伴，但有一部分客戶特別是大客戶希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)，針對(duì)這種情況惠普提出混合營(yíng)銷模式以滿足客戶的需求，就是為了帶給客戶更多的購(gòu)買體驗(yàn)。而這種所謂的混合營(yíng)銷模式其實(shí)指的就是分銷加直銷為主，直銷為輔，但在今后，直銷的份額是會(huì)不斷加重的，畢竟有一些大客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)都有特殊要求，這些問(wèn)題如果由傳統(tǒng)渠道來(lái)解決存在一定的困難，而惠普對(duì)此類的用戶提供直銷服務(wù)，則會(huì)滿足它們不同的需求。但這是不是對(duì)戴爾銷售模式的簡(jiǎn)單模仿呢？惠普方面顯然不愿承認(rèn)，他們稱惠普直銷與DELL的直銷模式是完全不同的概念，DELL的直銷模式完全不需要渠道，自己直接進(jìn)行所有產(chǎn)品的直接銷售，而新惠普的直銷，則是對(duì)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，補(bǔ)充渠道無(wú)法覆蓋的領(lǐng)域以及引領(lǐng)渠道進(jìn)入新的銷售空間。佳能在直銷方面表述則更明確一些，他們認(rèn)為戴爾的直銷模式是將來(lái)其直銷體系發(fā)展的方向，但他們同時(shí)也表示，佳能"直銷"的概念是把產(chǎn)品通過(guò)自己的力量直接送到最終用戶的手中，不會(huì)像戴爾那樣根據(jù)訂單"量身定做"。雖然目前佳能在中國(guó)已經(jīng)取得了直銷權(quán)，但還沒有一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)來(lái)真正實(shí)現(xiàn)這種意義上的直銷，主要還是通過(guò)經(jīng)銷商渠道來(lái)進(jìn)行銷售而佳能目前已著手一個(gè)完善的營(yíng)銷、服務(wù)、物流、IT網(wǎng)絡(luò)，為今后真正的直銷打下基礎(chǔ)。戴爾直銷的特點(diǎn)是根據(jù)客戶的要求定制電腦，由廠家直接面對(duì)終端用戶，這種方式由于可以減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本的目的。這其實(shí)就是渠道扁平化的最大好處。事實(shí)上，IT巨頭們做出直銷的選擇也正是其渠道扁平化的一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程卻并不是一蹴而就的。 IBM在其銷售渠道選擇上就曾做過(guò)多次不同的嘗試，如早期的由幾家總代理賣一種產(chǎn)品，或者一種產(chǎn)品由一家總代理包銷，后來(lái)便是由一家總代理包銷某一種產(chǎn)品的模式。但是這些模式有一個(gè)共同的缺陷就是：長(zhǎng)期以來(lái)IBM對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來(lái)自第三方分析報(bào)告，或者總代理和分銷商的意見，包括IBM自己在內(nèi)，都沒有直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒有切實(shí)的把握，這樣對(duì)渠道的控制面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒有切實(shí)的把握，這樣對(duì)渠道的控制實(shí)際上相當(dāng)?shù)挠邢薜?。而?dāng)IBM開始采用直銷的方式后，則不僅降低了渠道成本，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。在直銷可能給公司帶來(lái)巨大能量方面，佳能中國(guó)
表現(xiàn)得似乎更為自信。佳能在美國(guó)和歐洲基本沒有什么工廠，而中國(guó)生產(chǎn)佳能全球60％的產(chǎn)品，利用這一優(yōu)勢(shì)，佳能正在進(jìn)行一系列渠道扁平化的嘗試。據(jù)悉，目前佳能中國(guó)的經(jīng)銷體系分為三層：第一層是一級(jí)總代理，之后是二級(jí)代理、經(jīng)銷商，然后是最終用戶。而佳能下一步的動(dòng)作則是準(zhǔn)備把一級(jí)代理取消，通過(guò)二級(jí)代理、經(jīng)銷商服務(wù)于用戶，此后二級(jí)代理也要逐步被取消，最后通過(guò)自己的渠道直接服務(wù)于最終用戶。
三、 直銷帶來(lái)的利益誰(shuí)都想享受，但這必須有物流保障 "直接服務(wù)于用戶"是無(wú)可非議，但是這一直銷方式的實(shí)現(xiàn)，卻并不是輕而易舉的，比如物流體系是否足夠支持就是一個(gè)新的最大考驗(yàn)，也就是說(shuō)，渠道是扁平了，但對(duì)配送能力的要求卻比原先提高了。針對(duì)這方面問(wèn)題，目前佳能已在中國(guó)成立了專門的物流部門，目標(biāo)是在訂單下達(dá)3天以內(nèi)將貨物送到目的地。而到5月底，佳能已經(jīng)在各大區(qū)域建立物流分銷中心，北京、上海、廣州的分銷中心分別覆蓋華北、華東、華南的客戶，同時(shí)除了把部分業(yè)務(wù)外包給三菱物流外，佳能公司還使用自己的物流電腦系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、處理客戶訂單和安排運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ鞯墓芾?。顯然，一切還剛剛只是開始。從本意上講，任何一個(gè)公司都希望通過(guò)自己的手來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣做明顯有利于渠道控制。而從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)看，這一比例還是比較小的，惠普和佳能的直銷比例均在10％左右，但隨著渠道扁平化趨勢(shì)在全球IT市場(chǎng)的愈演愈烈，這一比例無(wú)疑會(huì)有增無(wú)減。 |
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